声明:本文来自于微信公众号 三节课（ID:sanjieke01），作者: 陈宏宇，授权站长之家转载发布。
作者:三节课校友陈宏宇，现锋长咨询合伙人、前VIPKID用户增长老带新业务操盘手。
本文是「三节课校友会」的第15期直播分享的精华稿，我们将为大家邀请在一线操盘、并取得亮眼成绩的校友们，分享职场中沉淀的经验和方法，以及职业成长中的思考和故事，希望能给到你一些启发。
重金砸下，教育行业的营销战火已全线铺开，“烧钱”获客成为通用做法。
教育行业获客成本水涨船高，特别是K12。
说白了，各种玩法本质上都属于这种带来用户、用户找用户的过程，其他的产品也在逐渐copy。
不过，K12教育行业做的老带新场景不是全部都适合的。因此，我们可以简单粗暴的把从产品类型和客单价做划分。
产品类型决定了分享场景是不是足够合理，产品价格决定新用户是否有参考老用户意见的必要。
从分类上看，第一类是我们常见的K12学科类的提分产品，比如作文课、语文课等。但它的场景越有效，用户越不愿意分享。
为什么?因为我家孩子和你家孩子有竞争关系。除非，我分享了这个课程，用户能捞到什么好处，才能有这个动力去传播。后面我们会讲到什么样的好处，能够让用户愿意分享。
第二类是素质教育类课程，常见的是语言教育、兴趣教育、钢琴等。它不涉及竞争关系，而且有明确的交付，是老带新的天然优势。所以，这类更适合做老带新，比如我们常见的各种思维类产品、编程类产品。
第二，整体客单价
整体客单价，决定新用户是否愿意接受他人给你进行的分享，也就是需不需要参考别人。
我们看一下整体客单价，决定了新用户的接受程度，价格越高，决策成本越高。反之，价格越低，决策成本越低。
有人说，价格低的也有在朋友圈刷屏的，比如网易、新世相等刷屏案例。首先者不属于K12，其次这不算是严格的老带新，因为我们刷到的并不是朋友对这个课程的口碑，而是朋友化身渠道向我们投递的广告。出于从众的心理，我们就扫码支付了。
在这个环节中，其实老用户对于新用户是没有任何参考意义的。
所以，就整体客单价分析，客单价越高，越适合做老带新，客单价越低，做老带新的场景要相对弱一些。
再结合产品类型和整体客单价分析，如果你的产品是几百块钱的K12学科产品。那么，在老带新的战略规划上，要有一定的心理预期。然后也可以从战略的角度规划一下，是不是能够有搭建高价课程体系的可能。
如果是素质教育类课程，价位又相对比较高的话，相信老带新的转化会成为你们公司整体转化的中流砥柱部分了。
比如，市面上素质教育类做的比较好的你像我画思维，它的转化已经达到了75%、VIPKID的转化达到65%以上，基本维持在一个很高的水平。当然业务不同设计也不一样。
第三，目标
再其次，我们说一下目标不清晰，是如何影响代谢效果的。
市面上常见的老带新邀请设计主要两种:第一种邀请用户直接体验核心产品，并转化核心产品。它的指标就是核心产品的转化率;第二种邀请用户体验其他的产品，常见的可能是拼团或者是用裂变来吸引老用户。
我们体验一个低价的小课，然后让他去转化成为核心产品用户，可能会转化成高价产品的用户。那么，这个的指标其实至少有两个，体验产品的转化率和核心产品的转化率。
因此，做老带新是要搞清楚目标是什么?和业务线核心产品是什么关系?
然后，集中火力提升关键指标，否则策略和产品设计就会非常混乱，效果自然不好。
举个例子，我有一个客户，他的产品内容是国学视频，转化逻辑是9.9、19.9转几百块钱的高价课，属于中价，定位是让用户做老带新，但他在小程序的设计上是非常混乱的。
因为页面上同时出现了4种功能且入口全部都是非常醒目，看似用户选择性非常多，但实际上用户根本抓不住重点。最后的效果可想而知，是不好的。
所以，我们在检查流程的时候，也要看产品的目标是不是足够清晰合理，是不是关键指标能够帮助核心产品转化。
这其实也是运营层面最关键的部分，确认目标，我和我的团队在每次策略规划前都要对公司整体的目标进行拆分，确定不同项目的不同目标。
如何高效搭建老带新增长体系?
那么这种不正确的局，要怎么破解呢?
从我的角度来说，老带新有三步走。第一步找用户，第二步找机会，第三步给交付。
从找用户来看，我们要做一个纵向的用户分层。找到愿意做老带新、且他具有天然优势和能力的用户。
找到这些用户之后，还要找一些机会，我要在什么时候打动他，触发他，让他给我做老带新。既找到了用户，也找到了机会，那我要交付什么，能够让他主动做口碑传递?我们如何提炼产品的价值点?
第一，找用户
首先我们看一下找用户这部分。有很多种方法可以对用户分层，常见的有用户生命周期、用户归类等等。
有些公司会从生命周期来定义用户，比如用户的付费、续费和流失。典型的用户类型是把他的用户画像抽出来，给用户进行一个归类。
比如说，有的家长会非常重视提分，那我们就归为分数型家长;有些家长把孩子交给辅导老师管理，那我们归为服务型家长;还有一些家长就是看别人家孩子学，他们也学，那我们就归为群众型家长。
我们在不同的维度下进行了不同的分类，就可以根据侧重点研究他们。原则上用户量要是越大，就一定要越精细化运营，如果数据体系没有搭建完，可以通过28原则直接拉取前20% 。
这时候，我们找到满意度和能力极高的20%的用户后，敦促他们做转介绍。也可以通过其他维度，比如课消、满意度等维度找到前20%，促进转介绍，因为TOP用户各方面表现都很好，人群重叠度都非常大。
这样的用户，才是我们最忠实、粘性最大的用户。
有的同学说老带新还没有开始做没有数据，也有办法去找用户。我们主动去触动哪些用户做老带新，可以从课消、服务满意度、产品活跃度等等多个角度去切入，其实是殊途同归的。
比如，老带新没有建立数据体系，不知道哪些是关键的20%，没关系，就通过这些维度去找。因为TOP用户在各方面表现都非常优化，换个维度你一样能找到他。
我们找到了用户，接下来如何找机会点呢?
第二，找机会
假设刚刚找到了对课程满意度比较高的用户，我们找什么机会让他做转介绍呢?
我们需要知道用户在使用产品和平台的时候，会有什么样的阶段。认知阶段、报名阶段、学习阶段和一些容易流失用户的阶段等等。
比如对课程满意的用户，我们需要关注产品的哪些节点是和课程有关的，聚焦课程本体，提炼课程价值，做课程效果外化。
流程上，我们可以切成课前、课中、课后小节点。
课前:用户可以有预约的行为;课中:学习行为;课后:做笔记、作业行为。结合八角的行为法，我们可以预判断用户的心理和行为，然后在这个节点可以输出方向性工具。
图源/人人都是产品经理
举个例子，课中的时候，我们会发现用户最关心的就是孩子和老师在课堂上的互动。如果是在线课堂，我们可以将课程中间最关键的部分，也就是互动部分，记录下来。
至于什么方式记录，市面上有些做海报、有些做视频、有些做炫酷的H5等，这就要看公司层面的技术能力了。
而这个过程，我们就是根据用户在产品内的行为，找到能够打动用户的点，输出提炼好的价值，让用户认可。
其目标是输送工具和价值点。
这块也是针对方法不正确的。
接下来，我们看看如何做交付?市面上的策略和工具交付分析太多了，我这里就简单的说几个原则。
第一，交付工具
做交付工具的时候，一定本着老用户简单、新用户信任的原则设计。因为产品对老用户非常重要，就拿分享这一环节来说，我们分享图片链接、小程序、一二三就三步，三步以外就不要再做了。
因此，不是非常必要的情况下，尽量控制在三步以内，一步都不要多。
从策略角度说设计任务规则，能让用户做一个任务，就不要再增加其他的了。
市面上常见的阶梯任务，比如说邀请用户注册、付费奖励，多数关键目标在于带来用户，因此让老用户带来新用户，是非常关键的。
这动作，看似是在做激励，但我们仔细想的话，其实是个防刷机制。
也就是从策略角度拉新的话，新用户和老用户要有一个信任的关系。所以我们在整体活动传播的过程中，需要将新用户和老用户的关联性展示出来。比如说，注册页显示老用户的信息等，转化率至少可提升1%。
第二，分享主体交付
这里我提一个一致性。
就是说，我们分享主体是售卖核心课程，那么就直接推荐核心课程，转化效率是比较高的。但像常见的拼团或者其他形式，可能转化效果就没有直接推核心课程好。所以说，一致性越高，转化率越高。
总之，分享主体交付，需要保持一致性。
有人会说什么转化率高，我们就做什么。也不尽然，我觉得老带新是一个集合值。当我做老带新的时候，会有很多策略，有些策略会带来很高的转化率，有些策略会带来很多流量。
这些量可能不会在转化周期内，但后续会有些策略，将这群用户在转化周期之外进行转化。
所以说，质和量都非常重要。
不仅如此，我们也需要进行平衡。通常，项目在确保整体转化的情况下，通过不断地调整，就好比投放进行的放量和回量一样，去调整我们项目放多少量，还需要再上线多长时间，能给我们带来量还是质。
只要能保证最终的转化率处于稳定或者提升的状态，这些都是可以尝试的。
这更多取决于你对老带新业务的整体掌控感。
第三，分享奖品交付
我们再来最后看一下奖品交付，主要是突出价值感。
如何突出价值感?
主要还是量大、牌大、情怀大。比如K12教育行业做老带新的时候，送神仙水、戴森等，这些都是家长转发分享的动力。
那么，最最有价值感的是什么?就是情怀。像很多品牌下面都有他「疯狂」的拥护者，小米粉丝等，靠着情况让用户不断做转介绍。
因此，这也是关键的一招。
这里分享个小案例，我们帮助用户调整他的分享主体，简化分享流程，转化率提升了30% 。
一个母婴类产品的客户做了老带新邀请设计，首先说效果非常差，他的整体流程是什么?用户进入活动，已经获得3片面膜，如果他再拉一个用户，就可以额外获得一片，也就是可以获得1盒。
这种玩法比较常见，整体逻辑和拼多多类似，给用户一种马上拿到的目标感。
我们揪出的第一个问题是，他的奖品设置没有价值感。首先来看用户群体，更多的是新手妈妈。
所以，首选奖品可能是纸尿裤和奶粉，但面膜也是可以的，因为新手妈妈是女性，也是爱美的，但问题就在于送的奖品是没有听过的大牌子，包装也是极差。而且也没有突出孕妇和哺乳期专用。所以，用户肯定是不会愿意分享的或者领取的。
第二个问题是，流程上的Bug，学习其他产品先要手机号。因为他们的业务流程是不需要手机条的，所以没有做到简单设计工具的原则，往深了说，他根本不知道自己的目标，所以设计的非常混乱，结果可想而知。
后来，我们帮助他改了问题后，整体的页面转化率提升了30%。
说到这里，基本的老带新流程，我们已经走过了。如果说我们对老带新整个流程有一个很不错的case了，那么立足当前的一个玩法和一个工具，只是一个点。
所以，公司层面想要做增长，就一定要投入，还有资源。如果我们想把这个点连成线和面的时候，就需要公司的整体支持，这才能搭建新的增长体系底盘。底盘越稳，整个公司才能形成整体的势能，一起帮你做老带新。
如果你的业务目前只有你自己在做，可以看看公司还有哪些人能够帮助到你。
比如，客服可以触达用户，可以让客户主动去外呼。当然这只是一个参考，因为现在有规定没有经过用户的允许是不能主动呼入的。
地推的同学也是能接触用户的，可以让他帮忙在做拉新的时候，测试老带新效果好不好。还有在线教育，学员报名后，后面有很多服务的同事，像班主任都是能接触到用户的。
他们非常适合帮助你触达用户，做老带新。
这个时候，你的指标也要和他的指标关联在一起，实现大家共赢。要知道，我们的目标是为用户带来新增用户或者带来新增转化，所以以这个为最终目标的情况下，大家一起做，将公司层面老带新的价值，以及底层体系搭起来，这才能让你的老带新更上一层楼。
接下来，我们就要分析这个效果好还是不好呢?这就属于数据分析层面了。
我们可以看一下单一策略产品的数据效果优化前和优化后的对比，公司内和公司外对比等等。也还可以从老带新的用户生命周期角度去看，整体效果是否提升。因为老带新跟产品是一样的，也有生命周期。
当用户接触产品后，它开始了很多条生命周期，包括他的课堂学习、老带新……如果50%的用户能够进入产品半年时间，那么就能至少带来1个人。
其实，从分析的角度来说，这就是我们要提升的目标。
如果本来50%的用户，在半年内带来1个人，但通过一系列的动作，用户在5个月的时候带来了1个人，那么说明周期缩短，这就是整体老带新的一个提升。
这是一个非常大的工程，也是非常能够稳步提升老带新水平和效果的一个点。所以，提醒一下大家，如果还没注意到这个点，现在可以试着去分析一下。
写在最后
本质上看，老带新本身就是口碑传播，借势与造势，与产品相互促进，最终成为品牌的护城河。
产品最终会走向品牌，老带新会和产品相互促进，形成势能，加速品牌化，我们称为「道」;
老带新在拉新活跃留存唤醒都可以助力增长，会玩才能有新发现，你可以将老带新运用到AARRR的方方面面，我们称为「术」;市面老带新工具形式多样，匹配一定能见效，这是形式多样，称为「器」。
因此，老带新的「底层逻辑」是，它是一种增长方式，完全遵循增长的道术器逻辑。
以上，就是宏宇的直播精华内容，希望对你能有所帮助。
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