两个策略,改变产品替换成本

咱们不妨经过降低切换到你的产品的替代成本,从而使你的价格办法更强;大概者经过减少放弃你的产品的成本,从而使比赛闭于手的价格办法更弱。

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在上一篇文章《什么是替代成本?替代成本的含意与典型》中咱们计划了替代成本的三个核心典型:财政替代成本,步调替代成本和闭系替代成本。

在本文中咱们将引睹,何如样运用替代成本从咱们的产品中赢得更多价格?

简而言之,你有二种可用的核心战术:

  1. 降低客户切换到产品所必定付出的费用;
  2. 减少客户替代为比赛闭于手所必定付出的成本。

毕竟,假如你降低了替代成本,那么你将供给更多的价格。当你降低成本时,纵然不减少所供给的收益,也不妨减少价格。

而且,假如你减少了比赛闭于手的替代成本,那么你在稀释比赛闭于手的价格。因为价格是收益与成本的比率,因此当你减少闭于手替代成本时,便会降低其价格办法的可行性。

底下咱们将进行留神的计划:

一、降低切换到你的产品的成本

假如取消了切换到产品所需的阻力和成本,则可认为潜伏客户供给更具吸引力的价格办法;也即是说,降低产品的替代成本本质上是一种出卖战术。这个目标的战术,精确地针闭于尚未发端运用您产品的用户。

咱们不妨运用咱们的三个核心典型,并共同示例道授何如样降低每个典型中的替代成本。

1. 降低财政替代成本

为了缩小财政替代成本,不妨计划为你的产品运用免费增值形式。

比方,印象笔记为了完成了让用户介入其付费筹备的处事。印象笔记免费账户为用户供给60MB的上传流量和共步二台设备的功效,用户不妨运用这些免费供给的前提功效进行试验,而不会爆发所有背后的财政效率。一朝用户坚信印象笔记的价格,他便不妨付出更高的费用,晋级到尺度账户大概者高档账户以至博业账户,并将公司大概构造的其他人戴入印象笔记。

共样,你不妨运用产品的试用期来降低替代成本。纵然免费试用并不行降低客户必定付出的最后替代成本,然而起码不妨使他们在须要全额付出费用之前先领会一下你的产品。

降低财政替代成本的另一种办法是使你的产品具备令人难以信赖的时间效力。

比方,大普遍电子邮件客户端(Google,Outlook)都有一个.CSV导入步调,使你不妨导入十脚通联人。你无需耗费洪量时间输出每个通联人,只需拖放文件即可将你的通联人增添到新体系中。

须要证明的是,咱们的替代成本分类不是彼此排斥的,数据导入功效还不妨降低其他相闭成本。这即是微信和微博都具备通讯簿导入功效的缘故,因此你不妨赶快在他们的体系中树立闭系。数据导入虽然不是特别搀杂大概者高档的功效,然而它们具备不可估计的价格。

2. 降低步调替代成本

为了降低步调成本,请严肃运用你的产品手册和统率步调。

你的首次用户体验是什么?你何如样赶快定位用户,使他们领会下一步该何如干?

比方,抖音的入门指引便会教会用户何如样经过产品自己运用产品。经过轻快进修何如样运用你的产品,你不妨运用户无需摆脱大概放弃便不妨切换到你。

降低步调成本的个中一种办法,是供给产品外的帮帮。然而是,许多产品经理大概了经过非产品本领降低步调替代成本的沉要性。

用户手册、论坛和电子邮件以及相闭指示和指南,都是供给产品外帮帮的好办法。

假如你有训练团队,则不妨缩小保护产品过程中的成本,这种战术在B2B范围特别灵验。比方,咱们运用的博业软件都有一个“入门”指南,不妨使新用户赶快领会何如样运用它。

你还不妨经过效劳和救济来供给产品外帮帮,大疆无人机运用户不妨经过其本人的产品轻快考察维建及疑难问题救济人员,从而缩小了运用新产品时的痛楚和迷惑。

降低步调切换成本的另一种办法,是在产品中运用熟悉的UX形式。比方,“下一个”按钮应指向右侧,而“畏缩”按钮应指向左侧。假如共时切换这二种办法,则会向用户引入不熟悉的形式,这会引导它们坠入困境。

姑且许多电子商务网站都运用购物车的图标来运用户跳到他们的“购物车”,这是一个存放所购物品地区,可追踪他们要购买然而尚未付款的商品。

假如不妨运用现有的UX形式,不要计划并提出新颖的UX形式。你只会让用户感触痛楚,并缩小他们切换到你的产品的大概性。

3. 降低闭系替代成本

至于降低闭系替代成本,姑且还不降低身份变换成本的好办法。

每当用户调换品牌时,他们城市付出一些情绪大概者身材上的价格。在此要记取的独一规则是,不管你决定树立哪个品牌,都要保证你的品牌与想要吸引的用户保护普遍。比方,Snapseed将长久无法获得幼儿用户,因为Snapseed品牌基础不会引起他们的共鸣。

除此之外,咱们不妨在减少替代到比赛闭于手的成本的背景下处理闭系替代成本。

二、转向比赛闭于手的替代成本减少

从产品上减少变化成本本质上是一种保持战术,你的手段是姑且客户群,而不是潜伏客户。

毋庸置疑,咱们该当连接为用户和客户供给越来越多的便宜。然而咱们也该当计划采用提防性战术,以预防比赛闭于手抢占客户,这表示着给比赛闭于手减少获得用户的成本。

毕竟,假如切换到比赛闭于手的成本太高,那么比赛闭于手的价格办法便比产品低,因为价格是收益与成本之比。

经过普及成本,你不妨降低比赛闭于手的价格。因此,让咱们再次运用替代成本的三个核心典型,并依据示例道述何如样减少每个典型的替代成本。

1. 财政替代成本减少

要引入振奋的财政替代成本,请计划在你的产品中实行赞美体系。

假如您有许多星巴克积分,则不太大概改用瑞幸咖啡,因为这使你不妨赢得免费的星巴克咖啡。

沟通的逻辑实用于你的产品,假如你以优惠券和扣头之类的经济赞美办法赞美普遍用户,则他们不太大概摆脱你。

游戏化是计划“赞美”的另一种办法,纵然这些赞美不是财政上的。比方,兴盛运用步调运用功效、徽章和排行榜等办法将本人的产品游戏化。人们运用的Keep健身软件,因为其功效体系,运用户中断改用其他健身软件。

2. 步调替代成本减少

为了使步调切换成本最大化,运用户在安排上难以切换。

比方,你无法轻快地从微信导出通联人并将其放置到另一个社接媒介搜集中。微信具备吸引和保持用户的本领,它有一个通讯导入功效,然而不导出功效。因此,用户的闭系被长久锁定在微信中而不其他用户。

你也无法在PC上安置Mac博用步调,大概在Mac上安置PC步调,这使得在二个别系之间切换变得艰巨。共样的局面也实用于Android智能手机与iPhone,以及Xbox与Playstation平台的视频游戏。

引入振奋步调替代成本的另一种办法,是将多个功效彼此集成以创造生态体系。

创造生态体系表示着,假如你的用户放弃了个中一项功效,那么他将遗失所有生态体系的协共效力。比方,苹果杰出地完成了减少替代成本的处事——他们的IPhone、IPad、Mac完备地共同运用户的体验最大化。假如你不再运用IPad大概者Mac,那么你将遗失他的AirDrop功效。

这即是为什么许多公司找到核心产品而后环绕它进行建立的缘故,以供给更直接的价格并减少替代成本。

3. 闭系替代成本减少

引入振奋的闭系成本,树立富饶的品牌。人类具备内在的情绪,他们将运用的产品与本人的身份通联在所有。

因此,请保证你领会现有客户群是谁,以便以与他们爆发共鸣的办法树立品牌。比方,耐克(Nike)的客户群中到处都是运发动,因此耐克(Nike)的“ Just Do It”的传播语与他们爆发了明显共鸣。

其他,你不妨经过证书籍和徽章来巩固部分的身份信息。

引入高额替代成本的另一种办法是创造社区。

比方,大众都是产品经理的作家群、问候年度读者筹备,大众都是产品经理为最绚烂的用户供给博栏作家的称呼并减少曝光量。其他,跟着每位作家在相闭平台作使劲的减少,作家很难再替代到其他平台。

创造社区的其他办法是在产品中引入相闭的社接元素。比方,抖音运用户不妨在QQ、微博和微信上共享他们的视频,这表示着用户发端闭于本人在抖音上的身份进行洪量投资和精力的加入。

结语

要具有一个成功的产品,你须要树立一个引人醒手段价格办法。大普遍产品经理都领会何如样为他们的用户群减少收益,然而是却忘了铭记成本。

咱们不妨经过降低切换到你的产品的替代成本,从而使你的价格办法更强;大概者经过减少放弃你的产品的成本,从而使比赛闭于手的价格办法更弱。

 

作家:Kris,公众号:Kris产品成长之路

本文由 @Kris 本创发布于大众都是产品经理。未经答应,遏止转载

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