为什么写不好文案？为什么写出的文案不卖货？
这一定是很多文案心底难言的痛，多少黑丝都熬成了白发。
为什么呢?
我觉得可能是缺了一个系统可靠的思维逻辑。
所以别人每次写起文案时总是逻辑清晰，言之有物。而自己写的时候，更多的是碎片化的，混散的，不知道该怎么去推进。
之前介绍过一个最根本的卖货文案逻辑，包含3个问题：
1、我为什么要买你的这个产品？
2、这么厉害?我凭什么信你？
3、为什么现在就要买？能不能等几天买？
这衍生出来就是卖货文案的三大步骤：激发欲望——建立信任——引导立刻下单。
围绕这三大步骤去对症下药，一枝一叶、一招一式都有的放矢，文案卖货效果大概率稳步提升。
一、激发消费者购买欲望
尤金·舒瓦兹在《创新广告》中说到：
文案无法创造购买商品的欲望，只能唤起原本就存在于百万人心中的希望，梦想，恐惧或者渴望，然后将这些“原本就存在的渴望”导向特定商品。
简言之，文案不创造购买欲，而是激发购买欲。
结合关建明老师《爆款文案》提到的感官占领、恐惧诉求、认知对比、使用场景、畅销、顾客证言6个理论。
我也归纳了这几个激发消费者欲望的方法：
1）感官占领
2）恐惧诉求
3）社会认同
4）购买合理化
5）自我实现
下面，分别给大家一一道来：
1、感官占领：文案要有画面感
人类所有直观体验和感受都是由先我们的感官去感知的，我们用眼睛去判断美、用鼻子去闻、用耳朵去听、用嘴巴去尝、用身体去触碰。
那如何能调动消费者的感官？
最直接的方法就是站在消费视角，具象化地告诉消费者，使用这个产品时他的感官都会有什么样的体验，并让这些体验成为具有画面感的文字。
咱们看看舌尖上中国的文案，是如何写的：
稻花鱼去内脏，在灶上摆放整齐，用微弱的炭火熏烤一夜，现在需要借助空气和风的力量，风干与发酵，将共同制造出特殊的风味，糯米布满菌丝，霉菌产生的各种酶，使淀粉水解成糖，最终得到爽口的酸甜。
甜米混合盐和辣椒，一同塞进鱼腹中，稻花鱼可以直接吃，也适合蒸或油炸，不管用哪种做法，都盖不住腌鱼和糯米造就的迷人酸甜。
为什么当年《舌尖上的中国》一直获得好评，成为许多人的下饭节目？除了画面的精美外，还有这些文案旁白的加持。
这样的文案没有笼统地说好吃，美味。而是把自己当做正在做菜的人，把食材和环境调配起来，将眼睛、舌尖、耳朵、鼻子感受到的细节放大，调动消费者的味蕾。
文案在头脑中产生清晰画面感，只是听文案都止不住咽口水。
再比如当你说一块饼脆的时候，“薄脆” 一个词并不能让人感同身受，而要是说 “神奇的牛轧糖葱香米饼，一口咬下54层”，你脑袋里就有画面感了，让你的视觉和味觉产生联动。
同样，当形容床垫质量好，一句 “选材矜贵” 往往无法体现，而用 “平均30只羊的产绒量仅够做一张床垫” 就会具象很多。
2、恐惧诉求：科学地“吓唬”
首先我们要清楚，人们会恐惧什么？
一句话，恐惧的源头就是——害怕失去。失去健康，名声、地位、生命、金钱、朋友、已经得到的东西。
知道了产品对应的消费者痛点，我们还要塑造产品的使用使用场景，严重后果以及对应合理的解决方案。
2016年南孚推出了一款轻巧型的充电宝，但是当时的充电宝市场已经饱和了，这款充电宝的最大亮点就是轻巧。基于此南孚通过利用漫画的形式给消费者设置了3个痛苦场景。
下班后约会、晚上聚会、逛街一天的时候要时间带着笨重的充电宝。而如果不解决，不购买，你就会继续拿着大块头的充电宝受罪。这两步首先就打动了消费者。
我日敲千行代码/却被新宿地铁站绕成路人甲
——专研人工智能的西二旗程序员 Adam
治疗型：比如得了灰指甲(痛苦场景)，一个传染俩(严重后果)，问你怎么办，马上用亮甲。
另外，在使用恐惧诉求的时候，一定要注意降低决策成本和执行难度。要给消费者一个足够简单、容易执行的解决方案。
同时要注意在唤起恐惧的过程中，威胁的易遭受性往往比严重性要更关键。因为大多数人都是无远虑而有近忧。
3、社会认同：制造繁荣和流行
《影响力》书中提到 “社会认同原理”，指的是：人在群体中行为往往会受到他人影响，甚至会根据周围人的反应作出相应的反应。
有一个关于从众心理非常有趣的视频。
一个诊所里，一群人除了一个紫衣妹子之外，依照事先安排好的，听到滴声就会站起来。等到几轮之后，紫衣妹子也会自觉听到滴声站起来。而当这群人都走完了之后，紫衣妹子听到滴声还是会自觉站起来。
科学家认为，这种内化的群体行为就是我们所称的社会学习，从我们很小开始，当我们看到团体成员做某件事情的时候，大脑会因为我们跟从了他们的脚步而奖励我们。
就像被测试者说的，当我不去从众时，我感觉被排挤了。而从众会让我自在很多。
从众心理还有一种降低损失的自我暗示，如果不从众，感觉会损失什么。比如就餐时，大家都会认为门店外排队长的肯定好吃；纸质书的 “畅销多少万册” 会让你更愿意掏钱。
所以，你可以列出自己的销量、用户量、好评量等数据，让人更想去购买。
脉脉的海报文案抓住了职场人的几大痛点，介绍下载脉脉就能帮助自己获得成长，这是为了激励自己。
补偿或者感恩别人：如果一个人觉得别人为了他付出很多，而自己却对应付出很少，那他就会产生对别人的愧疚感，想要做出一些补偿别人的行为。
比如确保孩子健康成长、有美好前途。比如回报自己的父母、亲朋好友。
想留你在身边，更想你拥有全世界——招商银行番茄炒蛋刷屏广告
就算是家人，也要继续当恋人——明基投影仪
让妈妈开心的礼物，开了又开——苹果
还有前程无忧的一组招聘海报。
你做着喝5杯啤的8两白的10杯洋的才算给老领导面子的活儿，我前程无忧。
你们，做着早9点上班晚10点下班每周休1天的活儿，我们前程无忧。
消费者天生不相信广告，特别是随着朋友圈微商的泛滥，大家对广告的信任度更加降低。
如果说激发购买欲望是给消费者购买找到感性依据，那么建立起信任，就需要文案给他们呈上一个理性证据。
这里也有4个建立信任的实用方法：
1、权威转嫁：为品牌增加强力背书
做好权威转嫁，一是塑造权威的高地位，在行业举足轻重，所有人都希望得到他的认可。二是描述权威的高标准，一般人无法获得，得之不易。
没想到这个品牌就是深谙其道，它是一个卖五常大米的品牌，专门请来香港食神戴龙(高地位)为品牌站台，赌王曾经花5000港币就为吃一口他做的炒饭(高标准)。
没想到借戴龙的权威之口说出 “在这一碗米饭里面，我看到了真心”，以此建立消费者的信任。
2、事实证明：让产品自己说话
之前有一家生产钢化膜的公司，为了例证他们家钢化膜能够有效防止碎屏。就拍过用锤子砸贴了膜的手机这样的实验。
所以，如果你的产品有独特优势，如何才能够让消费者相信呢？用事实来证明是个不错的方法。
河南睢县的一名丝袜销售经理，为了展示丝袜质量，他把八岁儿子装进丝袜里面，提起来猛duang~视频一下子传播出去了，效果非常好。他的丝袜销量也一下子翻了几倍。
还有小米体重秤 “喝杯水都可感知的精准” 也是利用事实证明来建立信任的好案例。
常秤重的人，最大的烦恼就是担心秤测量不精确，而对于减肥的人来说，每天都要上秤几次，分毫必究。
当一款秤可以精确到100g(市面上多数的秤都是200g)，能做到喝杯水都能感知，你会不会心动呢？
3、顾客证言：让客户成为代言人
金杯银杯不如老百姓的口碑。
我们会根据豆瓣的评分决定是否去看这场电影；我们被微博的里的水军带节奏而影响对事情本身的判断；我们会因为卖家秀长草或者拔草。
所以你看，其他人的选择会对我们的决定产生多大的影响。而收集客户证言并不难，为什么不做呢？
不过，很多顾客证言大多都是 “我以前有某某烦恼，自从用了这款产品，问题解决了，我很开心”。很像朋友圈的微商体，刚看第一句，你就关了。
一流证言文案=破解更大焦虑+树立幸福榜样+激发向往憧憬。
比如奥斯汀轿车：“ 我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱，送儿子到格罗顿学校念书 ”
这些都是需要提前就告诉消费者，他了解得越多，就越能建立对你的信任。
大众甲壳虫汽车有一篇文案，就是将化解消费者顾虑这一点写得淋漓尽致：
寻求对比：
有人做过这样一个实验，他们把消费者分成两组，分别问一种消炎药值多少钱。
A组：你觉得这盒消炎药多少钱？然后结果是，大部分估价50元左右。
B组：你觉得这盒消炎药价格是高于还是低于500元？然后结果是，即使B组所有人都觉得这个感冒药不可能有500元，但是他们仍然估出了不合理的高价格：200元。
在这里，B组消费者刚开始被问的这个 “500元” 就是一次锚定，它让消费者对产品的估值提高，而且一切都发生在隐藏中，潜移默化。
当消费者无法判断产品的价值高低的时候，他们会去选择一些同类的产品去做对比。比如同类产品中热销的产品价格，就是一个可以利用的价格锚点。
除了这两个方法，还可以去增加产品的附加价值，让消费者感觉赚到。
看看兰蔻这个双十一的促销广告，小黑瓶单瓶1480元，但是买一个就能同时拥有9个其他商品，消费者感觉一下子赚到。
5、突出使用场景：让幸福近在眼前
大多购物都是冲动消费：这条裙子很美、这个榨汁机也好想要，然后就把这些东西放在购物车了，但却迟迟未下单。
为什么呢？因为消费者缺一个马上要用它们的场景。
你应该去为消费者设计那些可能的场景，帮他们去想象拥有这件物品，将会马上获得怎样的幸福和快感。
在焖烧罐刚推出来的时候，我就特别种草，当时想着焖烧罐可以节省时间煮粥。
而文案则细化了这些场景，户外旅游或者带上孩子野餐时有新鲜干净的食物；远途出差乘坐火车时，别人吃着泡面，你的焖烧壶却是一碗香喷喷的汤......这些场景直接促成了我最终购买了。
那么到这里，一篇不错的卖货文案已经是初具雏形，再继续往下优化，你肯定会越写越好。
文案所有的经验，就是要重新揉碎总结，建立起一套属于自己的系统思维逻辑。
哪有什么绝对通用的文案技法，自己顺手且有效的就是好的！
如果本文对你有些许帮助，欢迎分享给你身边的人～
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为什么写不好文案？为什么写出的文案不卖货？
这一定是很多文案心底难言的痛，多少黑丝都熬成了白发。
为什么呢?
我觉得可能是缺了一个系统可靠的思维逻辑。
所以别人每次写起文案时总是逻辑清晰，言之有物。而自己写的时候，更多的是碎片化的，混散的，不知道该怎么去推进。
之前介绍过一个最根本的卖货文案逻辑，包含3个问题：
1、我为什么要买你的这个产品？
2、这么厉害?我凭什么信你？
3、为什么现在就要买？能不能等几天买？
这衍生出来就是卖货文案的三大步骤：激发欲望——建立信任——引导立刻下单。
围绕这三大步骤去对症下药，一枝一叶、一招一式都有的放矢，文案卖货效果大概率稳步提升。
一、激发消费者购买欲望
尤金·舒瓦兹在《创新广告》中说到：
文案无法创造购买商品的欲望，只能唤起原本就存在于百万人心中的希望，梦想，恐惧或者渴望，然后将这些“原本就存在的渴望”导向特定商品。
简言之，文案不创造购买欲，而是激发购买欲。
结合关建明老师《爆款文案》提到的感官占领、恐惧诉求、认知对比、使用场景、畅销、顾客证言6个理论。
我也归纳了这几个激发消费者欲望的方法：
1）感官占领
2）恐惧诉求
3）社会认同
4）购买合理化
5）自我实现
下面，分别给大家一一道来：
1、感官占领：文案要有画面感
人类所有直观体验和感受都是由先我们的感官去感知的，我们用眼睛去判断美、用鼻子去闻、用耳朵去听、用嘴巴去尝、用身体去触碰。
那如何能调动消费者的感官？
最直接的方法就是站在消费视角，具象化地告诉消费者，使用这个产品时他的感官都会有什么样的体验，并让这些体验成为具有画面感的文字。
咱们看看舌尖上中国的文案，是如何写的：
稻花鱼去内脏，在灶上摆放整齐，用微弱的炭火熏烤一夜，现在需要借助空气和风的力量，风干与发酵，将共同制造出特殊的风味，糯米布满菌丝，霉菌产生的各种酶，使淀粉水解成糖，最终得到爽口的酸甜。
甜米混合盐和辣椒，一同塞进鱼腹中，稻花鱼可以直接吃，也适合蒸或油炸，不管用哪种做法，都盖不住腌鱼和糯米造就的迷人酸甜。
为什么当年《舌尖上的中国》一直获得好评，成为许多人的下饭节目？除了画面的精美外，还有这些文案旁白的加持。
这样的文案没有笼统地说好吃，美味。而是把自己当做正在做菜的人，把食材和环境调配起来，将眼睛、舌尖、耳朵、鼻子感受到的细节放大，调动消费者的味蕾。
文案在头脑中产生清晰画面感，只是听文案都止不住咽口水。
再比如当你说一块饼脆的时候，“薄脆” 一个词并不能让人感同身受，而要是说 “神奇的牛轧糖葱香米饼，一口咬下54层”，你脑袋里就有画面感了，让你的视觉和味觉产生联动。
同样，当形容床垫质量好，一句 “选材矜贵” 往往无法体现，而用 “平均30只羊的产绒量仅够做一张床垫” 就会具象很多。
2、恐惧诉求：科学地“吓唬”
首先我们要清楚，人们会恐惧什么？
一句话，恐惧的源头就是——害怕失去。失去健康，名声、地位、生命、金钱、朋友、已经得到的东西。
知道了产品对应的消费者痛点，我们还要塑造产品的使用使用场景，严重后果以及对应合理的解决方案。
2016年南孚推出了一款轻巧型的充电宝，但是当时的充电宝市场已经饱和了，这款充电宝的最大亮点就是轻巧。基于此南孚通过利用漫画的形式给消费者设置了3个痛苦场景。
下班后约会、晚上聚会、逛街一天的时候要时间带着笨重的充电宝。而如果不解决，不购买，你就会继续拿着大块头的充电宝受罪。这两步首先就打动了消费者。
我日敲千行代码/却被新宿地铁站绕成路人甲
——专研人工智能的西二旗程序员 Adam
治疗型：比如得了灰指甲(痛苦场景)，一个传染俩(严重后果)，问你怎么办，马上用亮甲。
另外，在使用恐惧诉求的时候，一定要注意降低决策成本和执行难度。要给消费者一个足够简单、容易执行的解决方案。
同时要注意在唤起恐惧的过程中，威胁的易遭受性往往比严重性要更关键。因为大多数人都是无远虑而有近忧。
3、社会认同：制造繁荣和流行
《影响力》书中提到 “社会认同原理”，指的是：人在群体中行为往往会受到他人影响，甚至会根据周围人的反应作出相应的反应。
有一个关于从众心理非常有趣的视频。
一个诊所里，一群人除了一个紫衣妹子之外，依照事先安排好的，听到滴声就会站起来。等到几轮之后，紫衣妹子也会自觉听到滴声站起来。而当这群人都走完了之后，紫衣妹子听到滴声还是会自觉站起来。
科学家认为，这种内化的群体行为就是我们所称的社会学习，从我们很小开始，当我们看到团体成员做某件事情的时候，大脑会因为我们跟从了他们的脚步而奖励我们。
就像被测试者说的，当我不去从众时，我感觉被排挤了。而从众会让我自在很多。
从众心理还有一种降低损失的自我暗示，如果不从众，感觉会损失什么。比如就餐时，大家都会认为门店外排队长的肯定好吃；纸质书的 “畅销多少万册” 会让你更愿意掏钱。
所以，你可以列出自己的销量、用户量、好评量等数据，让人更想去购买。
脉脉的海报文案抓住了职场人的几大痛点，介绍下载脉脉就能帮助自己获得成长，这是为了激励自己。
补偿或者感恩别人：如果一个人觉得别人为了他付出很多，而自己却对应付出很少，那他就会产生对别人的愧疚感，想要做出一些补偿别人的行为。
比如确保孩子健康成长、有美好前途。比如回报自己的父母、亲朋好友。
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让妈妈开心的礼物，开了又开——苹果
还有前程无忧的一组招聘海报。
你做着喝5杯啤的8两白的10杯洋的才算给老领导面子的活儿，我前程无忧。
你们，做着早9点上班晚10点下班每周休1天的活儿，我们前程无忧。
消费者天生不相信广告，特别是随着朋友圈微商的泛滥，大家对广告的信任度更加降低。
如果说激发购买欲望是给消费者购买找到感性依据，那么建立起信任，就需要文案给他们呈上一个理性证据。
这里也有4个建立信任的实用方法：
1、权威转嫁：为品牌增加强力背书
做好权威转嫁，一是塑造权威的高地位，在行业举足轻重，所有人都希望得到他的认可。二是描述权威的高标准，一般人无法获得，得之不易。
没想到这个品牌就是深谙其道，它是一个卖五常大米的品牌，专门请来香港食神戴龙(高地位)为品牌站台，赌王曾经花5000港币就为吃一口他做的炒饭(高标准)。
没想到借戴龙的权威之口说出 “在这一碗米饭里面，我看到了真心”，以此建立消费者的信任。
2、事实证明：让产品自己说话
之前有一家生产钢化膜的公司，为了例证他们家钢化膜能够有效防止碎屏。就拍过用锤子砸贴了膜的手机这样的实验。
所以，如果你的产品有独特优势，如何才能够让消费者相信呢？用事实来证明是个不错的方法。
河南睢县的一名丝袜销售经理，为了展示丝袜质量，他把八岁儿子装进丝袜里面，提起来猛duang~视频一下子传播出去了，效果非常好。他的丝袜销量也一下子翻了几倍。
还有小米体重秤 “喝杯水都可感知的精准” 也是利用事实证明来建立信任的好案例。
常秤重的人，最大的烦恼就是担心秤测量不精确，而对于减肥的人来说，每天都要上秤几次，分毫必究。
当一款秤可以精确到100g(市面上多数的秤都是200g)，能做到喝杯水都能感知，你会不会心动呢？
3、顾客证言：让客户成为代言人
金杯银杯不如老百姓的口碑。
我们会根据豆瓣的评分决定是否去看这场电影；我们被微博的里的水军带节奏而影响对事情本身的判断；我们会因为卖家秀长草或者拔草。
所以你看，其他人的选择会对我们的决定产生多大的影响。而收集客户证言并不难，为什么不做呢？
不过，很多顾客证言大多都是 “我以前有某某烦恼，自从用了这款产品，问题解决了，我很开心”。很像朋友圈的微商体，刚看第一句，你就关了。
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比如奥斯汀轿车：“ 我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱，送儿子到格罗顿学校念书 ”
这些都是需要提前就告诉消费者，他了解得越多，就越能建立对你的信任。
大众甲壳虫汽车有一篇文案，就是将化解消费者顾虑这一点写得淋漓尽致：
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有人做过这样一个实验，他们把消费者分成两组，分别问一种消炎药值多少钱。
A组：你觉得这盒消炎药多少钱？然后结果是，大部分估价50元左右。
B组：你觉得这盒消炎药价格是高于还是低于500元？然后结果是，即使B组所有人都觉得这个感冒药不可能有500元，但是他们仍然估出了不合理的高价格：200元。
在这里，B组消费者刚开始被问的这个 “500元” 就是一次锚定，它让消费者对产品的估值提高，而且一切都发生在隐藏中，潜移默化。
当消费者无法判断产品的价值高低的时候，他们会去选择一些同类的产品去做对比。比如同类产品中热销的产品价格，就是一个可以利用的价格锚点。
除了这两个方法，还可以去增加产品的附加价值，让消费者感觉赚到。
看看兰蔻这个双十一的促销广告，小黑瓶单瓶1480元，但是买一个就能同时拥有9个其他商品，消费者感觉一下子赚到。
5、突出使用场景：让幸福近在眼前
大多购物都是冲动消费：这条裙子很美、这个榨汁机也好想要，然后就把这些东西放在购物车了，但却迟迟未下单。
为什么呢？因为消费者缺一个马上要用它们的场景。
你应该去为消费者设计那些可能的场景，帮他们去想象拥有这件物品，将会马上获得怎样的幸福和快感。
在焖烧罐刚推出来的时候，我就特别种草，当时想着焖烧罐可以节省时间煮粥。
而文案则细化了这些场景，户外旅游或者带上孩子野餐时有新鲜干净的食物；远途出差乘坐火车时，别人吃着泡面，你的焖烧壶却是一碗香喷喷的汤......这些场景直接促成了我最终购买了。
那么到这里，一篇不错的卖货文案已经是初具雏形，再继续往下优化，你肯定会越写越好。
文案所有的经验，就是要重新揉碎总结，建立起一套属于自己的系统思维逻辑。
哪有什么绝对通用的文案技法，自己顺手且有效的就是好的！
如果本文对你有些许帮助，欢迎分享给你身边的人～
-END-