抖音正在限制网红带货行为?这是必然的选择

过去几个月,抖音正在对网红带货行为(无论是直播还是短视频带货)
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过去几个月,抖音正在对网红带货行为(无论是直播还是短视频带货)
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过去几个月,抖音正在对网红带货行为(无论是直播还是短视频带货)施加更多限制,大致包括:

从2020年1月开始,限制一切账号发布“带购物车视频”的条数,最小的账号每天只能发布一条,最大的网红账号每天也只能发布十条。

从2月中旬开始,所有开通了电商权限的账号,必须进行“四要素验证”(姓名、身份证号、手机号、人脸),并缴纳500元保证金;保证金缴纳必须由个人完成,不得由对公账户支付。

从2019年底开始,点击抖音内容的商品链接后,用户已经不会自动跳转到淘宝等第三方平台,而是跳转到一个抖音内部信息流界面;当然用户最终还是可以跳转到淘宝下单的。

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所有女生……下一句?

不止是抖音,快手也在思考网红带货行为的意义。我们估计,快手对带货GMV的货币化率很可能比抖音还低。不过,快手最大的优势在于:它的带货流量分配模式是纯粹私域化的,不消耗平台的中心化资源。

具体来说,字节跳动的三大短视频应用——抖音、火山、西瓜,均有中心化的直播流量分配场所,例如首页推荐和选项卡。李佳琦一天之内能在抖音卖出10亿,离不开抖音官方的导流行为。既然是中心化导流,就要消耗官方资源,就要讲究投资回报率。

快手的带货行为则是“大部分私域化”的,主要在用户关注页面出现,也会在同城页面出现一点。快手的社区文化和组织模式就决定了它不会学习抖音的“算法为王”,所以可以对网红带货采取默许乃至鼓励的态度。但是,到了2019年下半年,快手网红带货“野蛮生长”的局面也基本结束了,官方开始施加越来越多的管控。

归根结底,任何大型流量平台都不想为淘系电商打工;但是它们又不具备自建一个淘系电商的能力。淘宝/天猫当然乐于看到网红带货模式的发扬光大,毕竟这个模式就是在淘宝直播首创的,至今也是淘宝直播玩的最娴熟。 如果有一天,来自内部和外部的直播/视频带货GMV合计超过淘系电商总GMV的25%(其中内部占大头),我也不会感到奇怪。

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辛巴的2020年带货目标

当然,辛巴、薇娅、李佳琦这些超级网红及其背后的MCN,大部分与A股投资者没什么关系。它们炙手可热,早已引进了一批美元VC,将来大概率是要去美国或香港上市的。A股公司也不太可能收购它们,因为估值太贵了。

说实话,在互联网产业界和一级市场,MCN这个概念早在2015-17年就被充分发掘过了;以电商带货为主打的MCN,也早在2018-19年之间得到了充分的关注和注资。A股投资者从2019年底开始突然地关注这个板块,令人有些奇怪。无论如何,由于A股市场繁琐的审批机制、较弱的融资能力、不再有吸引力的估值,最大最赚钱的那些MCN最终登陆A股的可能性是不高的。

当然,从商业模式看,MCN与往日的艺人经纪公司乃至影视内容公司相比,很可能没有什么根本性的优势。它仍然是一个高度头部化、高度不可预测的行业;它的变化太快、门道太多,让外人跟不上节奏。一夜之间突然有这么多二级市场投资者出来追捧MCN,其中的道理我至今还没想通。

很可能世界上很多事情根本就没有道理可讲吧。

-END-


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过去几个月,抖音正在对网红带货行为(无论是直播还是短视频带货)施加更多限制,大致包括:

从2020年1月开始,限制一切账号发布“带购物车视频”的条数,最小的账号每天只能发布一条,最大的网红账号每天也只能发布十条。

从2月中旬开始,所有开通了电商权限的账号,必须进行“四要素验证”(姓名、身份证号、手机号、人脸),并缴纳500元保证金;保证金缴纳必须由个人完成,不得由对公账户支付。

从2019年底开始,点击抖音内容的商品链接后,用户已经不会自动跳转到淘宝等第三方平台,而是跳转到一个抖音内部信息流界面;当然用户最终还是可以跳转到淘宝下单的。

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所有女生……下一句?

不止是抖音,快手也在思考网红带货行为的意义。我们估计,快手对带货GMV的货币化率很可能比抖音还低。不过,快手最大的优势在于:它的带货流量分配模式是纯粹私域化的,不消耗平台的中心化资源。

具体来说,字节跳动的三大短视频应用——抖音、火山、西瓜,均有中心化的直播流量分配场所,例如首页推荐和选项卡。李佳琦一天之内能在抖音卖出10亿,离不开抖音官方的导流行为。既然是中心化导流,就要消耗官方资源,就要讲究投资回报率。

快手的带货行为则是“大部分私域化”的,主要在用户关注页面出现,也会在同城页面出现一点。快手的社区文化和组织模式就决定了它不会学习抖音的“算法为王”,所以可以对网红带货采取默许乃至鼓励的态度。但是,到了2019年下半年,快手网红带货“野蛮生长”的局面也基本结束了,官方开始施加越来越多的管控。

归根结底,任何大型流量平台都不想为淘系电商打工;但是它们又不具备自建一个淘系电商的能力。淘宝/天猫当然乐于看到网红带货模式的发扬光大,毕竟这个模式就是在淘宝直播首创的,至今也是淘宝直播玩的最娴熟。 如果有一天,来自内部和外部的直播/视频带货GMV合计超过淘系电商总GMV的25%(其中内部占大头),我也不会感到奇怪。

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辛巴的2020年带货目标

当然,辛巴、薇娅、李佳琦这些超级网红及其背后的MCN,大部分与A股投资者没什么关系。它们炙手可热,早已引进了一批美元VC,将来大概率是要去美国或香港上市的。A股公司也不太可能收购它们,因为估值太贵了。

说实话,在互联网产业界和一级市场,MCN这个概念早在2015-17年就被充分发掘过了;以电商带货为主打的MCN,也早在2018-19年之间得到了充分的关注和注资。A股投资者从2019年底开始突然地关注这个板块,令人有些奇怪。无论如何,由于A股市场繁琐的审批机制、较弱的融资能力、不再有吸引力的估值,最大最赚钱的那些MCN最终登陆A股的可能性是不高的。

当然,从商业模式看,MCN与往日的艺人经纪公司乃至影视内容公司相比,很可能没有什么根本性的优势。它仍然是一个高度头部化、高度不可预测的行业;它的变化太快、门道太多,让外人跟不上节奏。一夜之间突然有这么多二级市场投资者出来追捧MCN,其中的道理我至今还没想通。

很可能世界上很多事情根本就没有道理可讲吧。

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