2019年中国手游市场广告买量与变现报告

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游戏版号恢复发放，国内游戏产业的发展势头得到了不小的提振。2019年，中国移动游戏市场实际销售收入突破1513.7亿元，较去年同比增长13.0%，增速下降的幅度（2.4%）远低于2017到2018年下降幅度的26%（从41.7%到15.4%），手游行业踩紧了下降的急刹车。逐渐回暖的手游行业，有哪些市场趋势值得关注？

买量拉动用户增长，游戏广告变现实现收入及用户活跃度的提升，对于游戏开发者而言，这两者对于维持游戏的可持续发展同等重要。App Growing联合TopOn发布《2019年中国手游市场广告买量及变现年度报告》阐述中国手游行业的买量及变现的市场观察及分析。

最后，我们也邀请了多家国内知名的游戏媒体及厂商（游戏葡萄、游戏陀螺、游戏智库、游戏日报、游戏干线、独立出海联合体、罗斯基、GameRes游资网、37手游），聊聊对未来游戏市场趋势观察。

手游移动广告投放概览

1-1 在买量手游中，新投放的手游占比逐月削减

在买量手游中，新投放的手游占比逐步削减。针对每个月在投放广告的游戏，进一步统计新老游戏（即是否当月为首次投放广告）的游戏数量占比，自9月起，新投放广告的手游的占比逐步减少至8.99%，版号严控下，新上线手游少，也体现在了买量的新旧游戏数占比中。 

1-2 在整体App广告投放中，手游广告数占比仅3成

在以App下载为目的广告中，手游广告数占比仅31.5%，广告投放金额(估算)占比为44.3%。

1-3 Android及iOS设备的游戏广告旗鼓相当，广告投放金额接近持平

统计不同设备的游戏广告投放量级，Android及iOS的广告投放金额及广告数区别不明显，Android设备的广告投放金额（估算）占比为48.1%，接近持平。

1-4 在手游广告中，主要以重度游戏App为主，广告投放金额占比超过80%

基于游戏玩法复杂性，用户所消耗的精力及时间、付费情况，将游戏按照重度游戏（策略经营、角色扮演、动作格斗）、中度游戏（卡牌、塔防、虚拟养成、体育竞速）、休闲游戏（飞行射击、合成消除、解谜益智、挂机成长）分类，并进一步分析不同类型游戏的买量情况。

在整个买量市场上，依然以重度游戏为主，App数量占比为75.70%，广告投放金额（估算）为81.38%。

1-5 重度游戏更重视视频广告投放、中度及休闲游戏更重视图片广告的投放

图片及视频的占比趋势正好出现“翻转”， 视频广告素材在2019年大热，占比达到65.49%，而在2018年还是绝对主流的图片素材从61.62%萎缩到了32.5%。

进一步分析不同类型游戏的素材偏好，重度游戏视频广告数占比更高，而休闲游戏则相对更偏好组图素材。

1-6 手游移动广告投放中，信息流广告形式占比超7成

在整体的游戏广告中，依然以信息流广告为主要形式，占比超过7成，横幅广告次之，为11.6%。而激励式视频广告占比仅3%。

重度、中度及轻度游戏都是以信息流广告为主，而休闲游戏则相对更偏好激励式视频广告、互动试玩视频广告。

手游重点投放的流量平台投放洞察

2-1 2019年手游行业广告主较为青睐的移动广告平台

基于各平台的游戏投放数及游戏广告数，我们整理出手游行业广告主较为青睐的10大流量平台如下。 

快节奏的游戏模式，场景切换频繁，插屏广告能带来大量的收入，展示场景适合在，控制展示间隔。

简单的操作玩法，横幅广告的加入基本不影响用户游戏体验。适合放置在游戏画面的顶部或底部，亦可以与游戏暂停页结合。

激励视频以奖励翻倍、完美通关、复活、游戏提示等方式吸引用户点击。

相关游戏案例：火花侠（Sparkman ） 

横幅广告以原生的方式展示在排行榜，游戏暂停页、通关页等，不影响玩家操作及游戏画面呈现。

借助Segment流量分组功能，将付费与非付费玩家区分，对非付费玩家可以放宽广告展示频次，提供付费去广告入口，增强非付费玩家的付费意愿及广告收益贡献。

激励视频可在游戏主界面、游戏通关过程植入，奖励内容以增加体力、成长经验、随机抽奖、强化道具、通关提示等为主。

 相关游戏案例：撸撸塔

游戏中设置广告入口比较不明显，建议在主界面或进入游戏前设置“观看广告”的入口，用户观看广告视频可得到货币、道具皮肤或人物体验。

避免用户频繁借助广告获取道具金币等奖励，广告展示需有所限制，建议一个广告位每天最多展示5次。

结合内购商城，设计内购折扣、新上线道具、人物等体验，强化用户内购意愿。

 相关游戏案例：逃跑吧！少年