内容运营的相关知识

这一节开始,我们来讲讲另外一个对于运营来说,很可能是家底儿式的东西——内容。
 
之所以说是“家底儿”,是因为在运营的过程中,“内容”其实是无处不在的。小到一篇文章的标题和一个Banner的引导文案,大到一部小说,一个网站的内容分类和目录,甚至包括一个活动的描述等,其实都是“内容”。
 
所以,内容对于运营工作而言,其实无处不在。就像我现在在这儿码字写书给你看,包括每章、每节需要冥思苦想出来一个标题去刺激你更愿意阅读,其实都属于“内容运营”的范畴。
 
如果宏观一点看,“内容运营”要做的事,其实就是持续关注内容从生产到消费再到流通和传播的全过程,并通过自己撰写、编辑、组织加工、外部渠道传播等一系列手段去更好地促进这个过程的发生。在整个过程中,你需要持续关注并提升各类跟内容相关的数据,如内容数量、内容浏览量、内容互动数、内容传播数等。
\"内容运营\"
而拆分到具体和微观落地的层面,关于内容的运营,可能有一个优先级和权重最高的事情,是你需要优先解决的。
 
假如它没有解决好或者没有想清楚,你会发现,哪怕你做了N多的内容,且这些内容也都还不错,你仍然很容易事倍功半。
 
这个事情,就是内容的“定位”和“调性”。
 
就让我们从它开始讲起吧。
 
 
内容的定位、调性和基本原则

(一)
 
做内容,永远都需要关注长短两条线。短线,是尽一切努力促进内容的被消费,好比绞尽脑汁地写好一篇搞笑的段子,让人看完后都忍不住捧腹大笑。
 
而长线,则是以一系列长期、持续的内容为载体,面向用户建立起一种识别度和信任感。
 
为了做好后者,你必须要明确你的内容边界(如什么能写什么不能写),并给你的内容打上某种风格化的标签。这个事,就叫作定位和调性。
 
它的重要性在于:一旦这个调性被成功树立起来,你就可以在用户心目中牢牢占据一个位置,并进而大大降低你以后要去建立用户认知的成本。
 
好比,早期的知乎内容风格偏重于“互联网和创业领域的认真严肃、客观中立式问题探讨”,而果壳的内容风格则是“各种死理性派型科普”,早期豆瓣的风格就是“文青小清新聚集地”等。假如你的内容调性已经在用户处形成了这样的认知,你会发现,你很可能在很多用户那里,都不用再费尽唇舌去解释和说明到底“你是什么”这样的问题了。
 
就像我们之前在“互联网公司的“运营”和“市场”,有何区别与联系?”里看过的这张图,这基本等同于,在一个用户与你发生关系的整个过程中,第一个重要的环节——用户认知这个部分,你可以省下大量的成本和精力了。

(二)
 
然而,关于内容定位和调性这件事,最大的难点并不在于想清楚你的调性是什么,而在于两方面。
 
一是,你必须要给自己的内容调性找到显著的不同和差异所在;
 
二是,“调性”这个词毕竟务虚,即便真的找准了,你要落地到实处找到具体的发力点,也很不容易。