UGC型的内容生产生态如何持续

前面讲完了定位、调性和基本原则,这一篇,我们开始来讲一下内容的生产。
 
在互联网行业做过内容的都知道,有且仅有两种内容生产模式:PGC(Professionally Generated Content,专业内容生产模式)和UGC(User Generated Content,用户生产内容模式)。
 
简单说,二者的区别,可以简单理解为一种是你雇了一批员工或付费请了一群专栏作家来生产内容的方式,好比门户网站,如新浪、搜狐、网易,或少量内容型产品,如好奇心日报等;
 
后者则是开放地任凭你的用户去发言和生产内容,你再从中去挑选和甄别优质内容的方式,好比社区和论坛,如知乎、豆瓣等。
ugc
上述两种模式,并无绝对好坏,PGC模式相对更可控,但基本是个劳动密集型的逻辑,随着内容量越来越大,你的运营成本也会越来越高。而UGC模式虽然听起来更轻巧,但运营的过程会极其艰难,甚至是九死一生。
 
在以上两种模式下,做好内容生产的关注点是会有所不同的,但UGC维度下的内容生产通路构建,明显难度要远大于PGC。
 
所以,在“关于生产”这个分支里,我想线聊这部分最复杂、难度可能最大的一个支线——UGC内容的生产。
 
 
接下来,我们来看一下一个UGC社区的典型内容生产通路(注意,这里只关注生产),应该讲,几乎所有UGC产品从初始到逐渐成熟的内容生产通路,都是符合这个逻辑的。
 
注意,对UGC型的内容生态来说,“优质内容如何被生产出来”到“优质内容如何可以持续被生产出来”这两个问题,一定程度上都可以在下面这个生产通路
 
中得到答案。
 
依照上图,整个UGC型生态的内容生产通路实际上又会分为5个环节。
 
第一个环节,是内容初始化。
 
简单说,当你新上线了一个UGC的产品,这个产品最初一定是什么也没有的,所以,你能想象一个什么也没有,看起来一点人气也没有的产品会有用户愿意进来玩吗?因而,为了能够让这个产品对用户还能有点儿吸引力,你要做的第一步就是先往里灌点儿东西,让它看起来先能有点儿人气。
 
当然了,灌东西也不能瞎灌,你还是需要保证你灌的东西是符合你的目标用户胃口和喜好的,总不能你的目标用户是一群二次元宅基腐小伙伴,你搞一大堆文艺小清新进去吧?这里透露一下,知乎到2016年5月为止,整个全站都没有支持Gif动图,在很大程度上就是为了避免一堆动图出现在回答区打乱了整个社区的氛围。
 
此外,在进行初始化的时候,你还需要挑选一部分话题作为你的初始启动话题,这样会让用户们的关注和讨论变得更加聚焦。还是拿知乎来举例,在2011年知乎刚刚上线的头一年里,整个知乎全站的话题,都一直是高度聚焦于互联网和创业相关话题的。
 
第二个环节,叫作少量用户加入生产。
 
氛围铺垫好了,你总得需要一些有能力生产优质内容的人迈出第一步,去开始在这个你搭建的氛围下玩耍和生产内容。
 
而,这批吃螃蟹的人,往往是不可能从天而降的,他们需要你去邀请和私下做好大量的沟通,才会过来。且理论上这批人如果本身就是一批意见领袖或小圈子里的名人,会更容易形成标杆效应,带动更多人加入社区。例如,知乎最早的第一批答者,除了知乎自己的员工外,就有包括李开复、雷军及一大批投资界名人在内的知名人士,且这批人当中的每一个人都是知乎团队一对一完成邀请开始入驻和使用知乎的。
 
第三个环节,叫作内容生产者激励。
 
简而言之,你在第二步搞定的那些用户,如果想要让他们愿意长期留下来玩和贡献内容,你总需要让他们有一些动因。好比说,这里能让他们得到更大的影响力,这里能让他们得到更多的存在感和被关注感,这里能让他们得到更多物质激励,这些都可以成为他们留下来的动因。全看你的团队和社区氛围更适合哪一种。
 
举几个例子,虾米音乐、小米社区和知乎这几个以兴趣、话题为中心的社区,其早期生产者激励方式,都是自己的一群员工甚至CEO本人都在尽量短的时间内跑到社区中去给用户点赞、评论、互动,通过这种及时反馈+情感纽带的方式来维系住自己的种子用户。而美丽说这样偏交易型的社区,早期留住内容生产者们的方式则要简单多了——只要产生导购,我就给你分成。
 
第四个环节,是更多新用户进入。
 
在这一步,你要做的事就是把社区内已有的优质内容尽可能地输送到外部形成传播,同时也借助其他一些手段来带动用户数的增加。
 
而第五个环节,则是鼓励和引导更多用户加入生产。
 
这里可做的事又有以下几个维度。
 
一是在产品和文案等各种层面加强引导。比如新浪微博,在很长一段时间里(好像迄今也是)一直都把自己的那个“发微博”的输入框放在页面顶部,暗示着你:在微博里,你需要做的最重要的事,就是发微博。
 
二是不断制造话题,借助话题来引发用户参与的意愿。要知道,在一个大众型的话题面前,用户的表达欲和参与欲是会显著加强的,所以,善于制造和利用好话题,是一个UGC运营人员的必备技能之一。好比微博上的话题榜,几乎每一个热门话题,除了跟明星明人相关以外,其他的每一个其实背后都有着运营人员的介入,包括像冰桶挑战这样的事情也是。
 
三是要通过“造典型、树标杆”的方式来为用户树立榜样。好比,你要是看到了早期微博上的郑渊洁、黄健翔、冷笑话精选等人迅速通过每天发微博迅速收获了一大批粉丝,又或者你看到了早期知乎上的张亮Leo、Keso、采铜等人迅速通过认真回答问题而获取了一大批关注,你觉得你想要向他们看齐,进而模仿之的意愿会不会更强一点点?
 
所以,在UGC型社区中,你也得学会持续给用户树立一些榜样,借助榜样的力量去影响和驱动他们产生你希望看到的一些用户行为,比如让他们来贡献一些优质内容。
 
最后,依照这个逻辑,其实所有UGC社区的内容运营体系,都会与用户运营的体系密切交织在一起——因为你的内容是由一部分精英用户贡献的,为了更好地持续生产内容,你必须要对这部分用户给予某些特别关注和维系才行。

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