风口浪尖上的ofo:成也营销,败也营销

最近,ofo被推上了风口浪尖。
 
尽管创始人戴维无数次否认公司会破产,但是不可否认的是,ofo已经是遭遇了前所未有的危机。
 
从诞生到巅峰,如今又在谷底挣扎,不过匆匆三年时间。
 
当潮水退去,望着城市街头以共享之名制造的无数垃圾,我们试着从复盘ofo的网络营销活动,也许可以得到很多新的启示。
 
01
 
“线上广告+线下广告”,
 
让一个品牌迅速崛起
 
2014年,戴维和4名合伙人共同创立了ofo,经历了一年左右的摸索后,确定了“共享经济+智能硬件”的模式,解决最后一公里的出行问题。
 
模式确定后,就瞄准了以北大为中心的校园市场。
 
那一年,微信公众号正式进入了风口期,一大批自媒体们欢呼雀跃走在了时代的前列。那一年,ofo团队写了两篇爆文,不仅刷爆了北大的朋友圈,而且在高校区圈里,也收获了大量的粉丝。
 
一举打响了进军校园市场的第一枪!
 
紧接着,就是定价模式。“学生一小时收费5毛钱,非学生一小时一块钱”,就是凭借这样“差异化+低价高频”的模式,ofo横扫几乎所有的北京高校。
 
进入2016年后,拿到数轮巨额融资后,ofo要做的就是两个字:圈地。

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但是,真正让ofo从“蛮荒”走向“品牌”的,还是要从2016年底说起。随着ofo举办了一个城市战略发布会,ofo的用户群体从学生为主转向了城市中的普通人。
 
2016年6月,ofo发布了第一个品牌视频,结合海报的宣传,描述了三个应用场景。主要是怕堵、怕挤、赶时间都可以使用小黄车。
 
看到这里,小黄车是火了。但是,远还没有到火爆的时候。
 
在线上布局完成后,ofo开始了线下的布局。哪里人流量最密集,同时最符合ofo共享单车的目标群体?
 
答案自然是:地铁、公交站台,以及写字楼里的电梯和居民住宅区!
 
于是,几乎在短时间里,这些场所全部刷上了ofo的广告。对于一个潜在用户来说,早上出门在小区里,可以看到ofo的广告;进地铁和出地铁的时候,也都是ofo广告;即使到了公司,在电梯里的时候,映入眼帘的还是ofo广告。
 
换句话说,最初的运营营销,其实就是利用“线上广告+线下广告”的模式,借助于瞬间兴起的风口,不惜花钱抢占消费者意识,获取用户。
 
 
02
 
“明星IP+品牌跨界”,
 
打造ofo品牌价值
 
2017年,ofo开始于明星大咖们合作。
 
从4月开始,伴随着品牌广告《城市微风》的发布,ofo也邀请了周冬雨、蒋劲夫、袁珊珊、奚梦瑶等明星助阵,开始掀起了象征着年轻、活力、运动、健康的城市微风。
 
最重磅的,还是5月份ofo宣布签约鹿晗为品牌代言人。至此,这个被称作流量艺人的超级明星瞬间为ofo带来了新的粉丝群体,也重新注入了新的活力。