第十个双11,阿里把营销做到了太空

众所周知,双十一是众多品牌商家每年营销爆发的高潮时候,流量如金的营销时代,在如此喧嚣的传播语境中,每个品牌商如何撬动受众的注意力,传递品牌精神让自己的声音被听见,无疑成为一个巨大的挑战。
 
而今年双11天猫国际的表现堪称不负众望,给我留下深刻的印象。秉持向爱致敬的初心,借势天猫双11十周年以及中国航天太空漫步10周年,联合航天界以及阿里经济体生态合作伙伴,打造了一个宇宙级别的#星动告白#活动,从最终活动效果来看,活动一上线就吸引了一波60W人次的流量,真正在社交媒体上掀起一场全民告白的狂欢。
 
在告白狂欢的背后让人不禁思考,为什么是天猫国际?背后的营销洞察和策略思路,才是最值得我们拎出来探讨的。
 
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解析天猫国际#星动告白#
背后的营销思考
天猫国际的双11项目取得巨大的反响,笔者认为背后的原因,可以从天猫国际贴合年轻人兴趣喜好以及天猫双11正能量主题去切入。
贴近年轻消费者:选择科技类营销

 
\"营销\"
一方面天猫国际结合太空漫步十周年的背景,瞄准科技类的方向来做宇宙营销,选择了“卫星告白”的话题。作为一个酷炫而充满悬念的领域,正是深刻洞察年轻人对科技的好奇和探索的心理创造新鲜感,完美贴合年轻人的兴趣。由此可以看出,天猫国际不仅仅是拓宽年轻人世界级兴趣的边界,更是激发了他们对于全新领域的探索兴趣。
 
从与卫星的契合来看,天猫国际一直就扮演着一个连接中国和世界的角色,为消费者提供获得世界趋势的好物和服务,不局限于卖货,更是传递生活态度和方式;而卫星同样如此,可以将全世界的人们都联系起来。基于两者在“连接全世界”的共性,为这次活动的成效奠定了深厚基础。
 
贴合回归双11节日本质:传播向爱致敬正能量
 
借势太空漫步十周年的话题,在天猫双11十周年的背景下,天猫国际又如何在落地品牌事件的同时, 保持自身与双11的调性契合?
 
对此,天猫国际以“正能量”为突破口,贴合天猫双11“精彩才刚刚开始”正能量的活动主题,延续给消费者带来正能量与快乐。基于这样的背景,选择了一种极致的向爱致敬的表达方式,落地选择了征集互动的活动,让消费者都能参与其中。
 
以向爱告白的形式传递全宇宙的正能量,将爱的声音带上宇宙。这种“极致的浪漫”恰恰与天猫国际新鲜、洋气、有趣的调性不谋而合。
 
结合天猫双11的节日来看,用告白来感恩的“星动告白”也体现了天猫双11的节日精神所在,正如马云在天猫双11晚会所提及的——“双11不是打折日,而是感恩日;等待的不仅仅是包裹,更是快乐;双11不是一个促销活动,而是一种文化的交流、快乐的分享,是一个中国人创造的、全世界认同的节日”。
 
当然在笔者看来,天猫国际推导出“星动告白”的创意, 不仅是充分考量正能量的告白,看重的还是话题的延展性和互动性。从“星动告白”这个话题来看,具有很强的延展性,能在多种用户场景使用,这就决定了用户可以在众多用户场景——微博、APP、微信等平台展开UGC互动。
 
与此同时基于“告白”话题的开放性特点,为内容方向的高度提供了更多的可能。“告白”本身并不局限于男女之情,还可以关联到亲情、友情、偶像粉丝感情,甚至上升到公益大爱的高度。