第十个双11,阿里把营销做到了太空

众所周知,双十一是众多品牌商家每年营销爆发的高潮时候,流量如金的营销时代,在如此喧嚣的传播语境中,每个品牌商如何撬动受众的注意力,传递品牌精神让自己的声音被听见,无疑成为一个巨大的挑战。
 
而今年双11天猫国际的表现堪称不负众望,给我留下深刻的印象。秉持向爱致敬的初心,借势天猫双11十周年以及中国航天太空漫步10周年,联合航天界以及阿里经济体生态合作伙伴,打造了一个宇宙级别的#星动告白#活动,从最终活动效果来看,活动一上线就吸引了一波60W人次的流量,真正在社交媒体上掀起一场全民告白的狂欢。
 
在告白狂欢的背后让人不禁思考,为什么是天猫国际?背后的营销洞察和策略思路,才是最值得我们拎出来探讨的。
 
01
 
解析天猫国际#星动告白#
背后的营销思考
天猫国际的双11项目取得巨大的反响,笔者认为背后的原因,可以从天猫国际贴合年轻人兴趣喜好以及天猫双11正能量主题去切入。
贴近年轻消费者:选择科技类营销

 
营销
一方面天猫国际结合太空漫步十周年的背景,瞄准科技类的方向来做宇宙营销,选择了“卫星告白”的话题。作为一个酷炫而充满悬念的领域,正是深刻洞察年轻人对科技的好奇和探索的心理创造新鲜感,完美贴合年轻人的兴趣。由此可以看出,天猫国际不仅仅是拓宽年轻人世界级兴趣的边界,更是激发了他们对于全新领域的探索兴趣。
 
从与卫星的契合来看,天猫国际一直就扮演着一个连接中国和世界的角色,为消费者提供获得世界趋势的好物和服务,不局限于卖货,更是传递生活态度和方式;而卫星同样如此,可以将全世界的人们都联系起来。基于两者在“连接全世界”的共性,为这次活动的成效奠定了深厚基础。
 
贴合回归双11节日本质:传播向爱致敬正能量
 
借势太空漫步十周年的话题,在天猫双11十周年的背景下,天猫国际又如何在落地品牌事件的同时, 保持自身与双11的调性契合?
 
对此,天猫国际以“正能量”为突破口,贴合天猫双11“精彩才刚刚开始”正能量的活动主题,延续给消费者带来正能量与快乐。基于这样的背景,选择了一种极致的向爱致敬的表达方式,落地选择了征集互动的活动,让消费者都能参与其中。
 
以向爱告白的形式传递全宇宙的正能量,将爱的声音带上宇宙。这种“极致的浪漫”恰恰与天猫国际新鲜、洋气、有趣的调性不谋而合。
 
结合天猫双11的节日来看,用告白来感恩的“星动告白”也体现了天猫双11的节日精神所在,正如马云在天猫双11晚会所提及的——“双11不是打折日,而是感恩日;等待的不仅仅是包裹,更是快乐;双11不是一个促销活动,而是一种文化的交流、快乐的分享,是一个中国人创造的、全世界认同的节日”。
 
当然在笔者看来,天猫国际推导出“星动告白”的创意, 不仅是充分考量正能量的告白,看重的还是话题的延展性和互动性。从“星动告白”这个话题来看,具有很强的延展性,能在多种用户场景使用,这就决定了用户可以在众多用户场景——微博、APP、微信等平台展开UGC互动。
 
与此同时基于“告白”话题的开放性特点,为内容方向的高度提供了更多的可能。“告白”本身并不局限于男女之情,还可以关联到亲情、友情、偶像粉丝感情,甚至上升到公益大爱的高度。
 
02
“星动告白”如何引爆热议,收割流量
 
在“星动告白”正能量主题之下,天猫国际又如何做到活动一上线就引爆social热议,真正将影响力做到宇宙级别?总结起来有这几点,一是贴合用户场景与用户深度互动,二是联动多方力量,与阿里体系各BU,跨界APP,还有明星和KOL的深度内容共创。最后,上传与收听告白落地回到天猫国际站内,对流量进行收口。
 
贴合用户场景,自然植入内容,产出高质UGC互动与内容
 
天猫国际深度挖掘各大平台的用户场景特性,贴合用户场景进行定制化的内容互动活动,通过电台、音乐等场景触发受众告白的意愿,自然地把用户带入到告白场景中,刺激用户产出UGC内容。如网易云音乐的歌词,虎扑栏目,喜马拉雅电台节目,metro FM等均埋入素人告白内容,这带来的是不仅仅是源源不断产出高质量的UGC内容,更有整体活动的高曝光与参与热度。
 
联合阿里经济体让“动物园上天”,以整个阿里体系呼唤爱
 
天猫国际还集结阿里经济体内所有成员——阿里云、阿里健康、蚂蚁金服、大麦、飞猪等线上线下联动,各BU联动线上推出“动物园上天”梦幻海报 ,再到天猫C位表白活动中扮演重要角色,为他们提供最具有仪式感的表白;线下更是联合献出强大礼包和惊喜资源,全力支持C位告白,为活动带来极大的曝光和品牌传播。
 
借势IP,联动明星一起传递正能量
 
天猫国联合具有航天IP的《挑战吧!太空》节目,邀请朱正廷、吴宣仪参与告白活动,号召年轻人关注航天事业,引爆社媒热度,带来了500W+的粉丝互动,将明星正能量真正做到了最大化。
 
此外,天猫国际还发动三位世界妙物官——林彦俊、王子异 、尤长靖共同加持这次告白活动,将爱豆的心声开放给粉丝,打造“爱豆宠粉上天”的互动活动。这三位明星就坚持梦想发出告白,感恩粉丝的同时更加是鼓励年轻人不懈努力,为这波告白融入了正能量。
 
联动KOL产出高质量内容,以情动人引发粉丝告白热潮
 
天猫国际根据KOL情感、段子、星座、影视文学等不同属性定制告白活动和内容,从不同情感故事进行告白,涵盖了亲情、爱情到宇宙人类的爱,富有共鸣的真情表达多维诠释告白真谛。
 
这正是迎合年轻人喜欢的走心内容和KOL来贡献UGC内容。在KOL的带动下,可以更好引发受众深度的情感认同,卷入消费者参与其中,激发超高的互动。
 
03
左右滑动查看UGC内容
 
左右滑动查看微博UGC内容
 
以互动回归站内,在淘宝平台中尝试内容化以及社区化的属性
 
除了站外的系列传播,天猫国际还通过落地站内承接话题,尝试全新的互动方式,让消费者可以真实深入体验这场宇宙级爱的互动。
 
一方面,在淘宝平台中尝试内容化以及社区化的玩法,上线星动告白页面打造宇宙电台,让用户不仅仅可以在其中完成购买,也可以把它当做宇宙树洞留下心声。
 
互动H5承载着来自全世界的声音和情感故事,有来自五湖四海的方言,有来自不同国家和区域的声音,涵盖宇宙梦想、不忘初心的鼓励、在线求婚、山区公益等多种真情告白故事。这个互动电台H5前后也引发60W人参与,足见这种全新互动方式的成效。
 
另一方面,天猫国际还为广大粉丝定制了“宇宙告白”礼盒与产品,让消费者切实拥有一颗卫星,享受告白权益。开启最in最酷告白方式,创造极致的仪式感。
 
“宇宙告白”礼盒包含了宇航猫、定制版文豪的告白明信片,邀请函等,每个人均可以手机搜索“星动告白”关键词,通过双11限量“星动告白”礼盒/邀请卡,点击“上传告白”按钮录制表白,也可以分享到手淘、微博等平台,让全世界聆听自己的心声。 通过落地产品的打造,告知他们卫星告白不仅仅远在天际,还能近在眼前握在手里。
 
04
写在最后
 
“星动告白”与其说是天猫国际一次品牌事件,倒不如说是一场品牌营销、科普航天、实力宠粉的大获全胜。  
 
天猫国际基于年轻化沟通,用全球化视野的消费探索连接年轻人,选择了年轻人群所好奇、希望探索、向往的科技兴趣领域,通过IP赋能为他们创造美好的体验。不仅解锁年轻人生活兴趣,也让品牌得到自我一次升级。
 
从整体社会意义来看,牵手航天也放大了航天科普的价值。基于“人人皆可参与航天”的理念传递宇宙人类的爱,让航天事业得以更好地普惠大众。不止是让受众感知冰冷的航天技术背后的温度,更学会感恩学会表达心中所爱,共享双11节日温度。
 
如何将粉丝宠上天,跟年轻人做朋友?在手机淘宝搜索“星动告白”一起来看看天猫国际的宇宙级告白”,天猫国际这次给出了宇宙级别的答案。

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