营销观点丨品牌自建内容与红人生态的3个建议

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做内容一定是一个任重道远的过程,摆正心态。
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2020年,是品牌发力短视频内容创作和自有红人孵化的元年。

这主要来自于3个方面的影响。

一,随着中国经济的整体下行,并受到突如其来的疫情的较长期影响,多数品牌主在选择压缩推广预算的同时,将更为注重广告投放的投入产出比,在缺乏充足预算的前提下,自建内容和红人团队不失为一个长效时间里可以帮助品牌建设自有资产且成本可控的路径尝试;

二,2019年,已有一些品牌通过自建、投资或联合MCN机构孵化等形式,在自营内容/红人生态上取得了不错的成果,且成功为品牌销售引流。典型如:尚品宅配、Totwoo等。随着抖音、快手等相继推出购物车、小程序等赋能转化的产品工具以及短视频电商的流行,品牌自有账号的价值进一步凸现,兼具曝光转化的双重价值;

三,2020,是品牌All IN直播带货的年份。在头部带货红人稀缺,且在选品上也十分严苛的背景下,自建红人与带货主播团队,通过多渠道自营内容、直播引流来建构私域流量池也成为了品牌营销的题中之义。

正所谓:兜里有米,心里不慌。

火星文化CEO李浩曾预测:未来十年,内容产出和用户运营团队,将成为品牌公司的标配。也因此,火星营销研究院将在后续的文章中增加一些内容创作向的研究,以帮助那些想要做好自有内容/红人生态的品牌们,找到做好人设和内容的正确姿势。此乃第一篇。

一、疫情下的短视频内容创作者:危机并存

机遇在于:因为大量用户被迫宅家办公,在线内容产业变得格外火爆,短视频播放量持续保持高位,火星营销研究院通过卡思数据发现:很多原先不火的视频,经过用户的“慧眼识珠”,近期数据也存在上涨的趋势,大有逆袭为爆款的势头;

危险在于:因限制外出和聚会,短视频团队内容产能下滑。以往凭借团队作战,两三小时即能拍好一支视频,现在却因为操作周期和沟通难度的存在,加上多数红人并没有服、化、道和内容摄制的综合能力,导致日常发布内容告罄或质量下滑,更别提广告响应和服务能力了。

在广告主投放延期/取消,以及机构服务能力和响应力下降的情况下,可见的是:2-3月,以广告营销为核心变现方式的MCN机构的流水也将大幅下滑。

二、2020年首月,高增粉红人及内容特色研究

这个时候,综合表现能力出色的红人C位出道了。

据卡思数据新锐榜统计,2020年的首月,涨粉最快的20个账号,除媒体/节目号、政务/机构号、明星账号之外,还有12个账号为KOL型账号。它们是:

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2020年,是品牌发力短视频内容创作和自有红人孵化的元年。

这主要来自于3个方面的影响。

一,随着中国经济的整体下行,并受到突如其来的疫情的较长期影响,多数品牌主在选择压缩推广预算的同时,将更为注重广告投放的投入产出比,在缺乏充足预算的前提下,自建内容和红人团队不失为一个长效时间里可以帮助品牌建设自有资产且成本可控的路径尝试;

二,2019年,已有一些品牌通过自建、投资或联合MCN机构孵化等形式,在自营内容/红人生态上取得了不错的成果,且成功为品牌销售引流。典型如:尚品宅配、Totwoo等。随着抖音、快手等相继推出购物车、小程序等赋能转化的产品工具以及短视频电商的流行,品牌自有账号的价值进一步凸现,兼具曝光转化的双重价值;

三,2020,是品牌All IN直播带货的年份。在头部带货红人稀缺,且在选品上也十分严苛的背景下,自建红人与带货主播团队,通过多渠道自营内容、直播引流来建构私域流量池也成为了品牌营销的题中之义。

正所谓:兜里有米,心里不慌。

火星文化CEO李浩曾预测:未来十年,内容产出和用户运营团队,将成为品牌公司的标配。也因此,火星营销研究院将在后续的文章中增加一些内容创作向的研究,以帮助那些想要做好自有内容/红人生态的品牌们,找到做好人设和内容的正确姿势。此乃第一篇。

一、疫情下的短视频内容创作者:危机并存

机遇在于:因为大量用户被迫宅家办公,在线内容产业变得格外火爆,短视频播放量持续保持高位,火星营销研究院通过卡思数据发现:很多原先不火的视频,经过用户的“慧眼识珠”,近期数据也存在上涨的趋势,大有逆袭为爆款的势头;

危险在于:因限制外出和聚会,短视频团队内容产能下滑。以往凭借团队作战,两三小时即能拍好一支视频,现在却因为操作周期和沟通难度的存在,加上多数红人并没有服、化、道和内容摄制的综合能力,导致日常发布内容告罄或质量下滑,更别提广告响应和服务能力了。

在广告主投放延期/取消,以及机构服务能力和响应力下降的情况下,可见的是:2-3月,以广告营销为核心变现方式的MCN机构的流水也将大幅下滑。

二、2020年首月,高增粉红人及内容特色研究

这个时候,综合表现能力出色的红人C位出道了。

据卡思数据新锐榜统计,2020年的首月,涨粉最快的20个账号,除媒体/节目号、政务/机构号、明星账号之外,还有12个账号为KOL型账号。它们是:

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