关于撬动用户互动参与意愿的8个指导原则

讲完了“内容”这个运营中的大分支后,本节,我们来聊聊关于如何激发用户参与、调动用户互动积极性的一些方法。
 
接下来要讲的这8个方法,可能很干。它们广泛适用于活动策划、产品设计、围绕着拉升某个具体数据的运营策略等。我觉得,这几个原则性的东西你要是吃透了,至少各种运营的思路是不会发愁了。
 
其实,本节的内容,在“关于运营,我的3个底层工作方法”里已经铺垫过了。如果你还有印象,应该记得我们提到过:
 
“一个优秀的运营,应该是可以熟练掌握很多“杠杆点”,以便更好地给用户创造短期价值,借此撬动更多长期价值确立的。


 
这些杠杆点,一部分偏内在的修为和工作习惯,而另一部分,则偏外在的技巧和方法。”
 
本节要讲的这8个常见方法,就是所谓“外在的技巧和方法”。
 
好了,让我们来一个个说吧。
 
方法1:物质激励
 
第一个方法最为简单粗暴——以直接物质奖励刺激用户参与某个行动的意愿。
 
举例,某社区产品刚刚上线,现在明确告诉你,你只要认真发一条自己此刻当前的心情或是最近读的一本书的感受,就能获得某价值20元的复仇者联盟英雄精致玩偶。
 
再例,三节课某课程页面下,现在明确告诉你只要认真听课并上传笔记,即可获赠老黄本人即将上市的新书《运营之光》一本。
 
试想,如上两种情况下,你完成和参与相应行动的动机会不会更强一点?
 
方法2:概率性事件
 
人似乎天然喜欢相信命运的裁决。然而人也总是憧憬自己会有不错的好运气。
 
二者累加在一起,决定了大部分人在面临一个“抽奖”这样结果不太确定的概率性事件时,总是会愿意去尝试一下的——毕竟,要是结果不佳,自己损失不大。要是结果良好,那必然是赚了啊(这个时候几乎不会有人去考虑自己中奖的几率有多大)。
 
所以,这样基于概率性事件而设计的机制,往往也很容易引发用户的参与,也往往会有人用这种形式来做一个诱饵。
 
例如,下图是苏宁去年8.18大促的一个首页活动,就是个老虎机,用户可以点一下按钮立即参与,摇摇老虎机看看自己能得到什么——这样的活动形式,我相信有大量用户都是愿意尝试一下的,毕竟自己又没什么损失。
 
但是,其实尝试过后会发生什么就不太好说了,比如想象一下,如果你“很幸运”地中了一个200块的手机代金券,你会不会真的就考虑赶紧下单买个手机?
 
方法3:营造稀缺感
 
用户对于充裕的东西天然无感,但具备稀缺感的东西却往往能带给用户更强烈的刺激。
 
所以,假如你发现一个东西对于用户的吸引力有限,潜在的一个思路是:你可以试着给它添加一些边界,通过让它变得更加稀缺来带给用户更强的行动动机。
 
举例,试考虑感受一下以下几种情况,哪一种会让你的行动欲望更强:
 
1.老黄新书《运营之光》正式上市了,快来买吧;
 
2.老黄新书《运营之光》正式上市,限时两天抢购八折,两天后立即恢复原价!
 
3.老黄新书《运营之光》首批精装版抢先上市,仅300本!参与XX活动立即获得,错过本次,再等3个月!
 
方法4:激发竞争意识
 
弗洛伊德有过一句精辟之论:“一个人有三大硬性需求——求生本能、性冲动和渴望伟大。”可谓至理。
 
因此,假如你想让用户参与某件事的动机更加强烈,不妨在其本身的基础之上为它赋予一点点“竞争”的意味。有很多产品功能都是如此,仅仅只是因为加入了对比和竞争,用户就开始疯狂了起来。
 
比如说,我们很熟悉的“微信运动”排行榜。
 
我身边曾经有过大量那种为了要在这个排行榜上排得靠前,每天掏出手机来反复看上5、6遍,甚至一旦发现自己排名低了,真的会跑到外面去走上个两万步的人。
 
甚至是,这样的背景居然催生出了“摇步机”这种“保证每天能帮你摇出9万步”的奇葩产品……
 
我们还做过一个面向CEO们的一个排名投票,最初我们以为这些CEO们都很忙,估计是没什么时间来参加投票的,但结果大大出乎意料——有大量CEO们为了在排行榜上排名靠前而疯狂地传播自己的投票页,求人来给他们投票。
 
包括,一个CEO一旦在排行榜上发现了某个大佬比如冯鑫、雷军、李彦宏等人排名在他之前而又相差不远,他此时一定会更加卖力地找来一群人为他投票,超过这些大佬,并且超过之后往往一定会再截图发一个朋友圈出来……
 
这是某种很微妙的心理:我要超过这个看起来比我牛的人。
 
所以,竞争和比拼,永远是人的天性。你只要为它创造一个空间,这种天性就会被激发出来。
 
方法5:赋予用户某种炫耀、猎奇的可能性
 
说个真实的例子,三节课在2016年愚人节时曾经做过一个刷屏级的H5——“一秒帮你入职Facebook”,单日传播量在50万以上。
 
其实,从产品功能、机制等各方面来说,这个H5都并不复杂。它的核心有且只有两点:
 
● 这个东西能给用户一个“炫耀、秀自己”的理由,让用户愿意把它分享到自己的社交媒体;
 
● 这个东西发到朋友圈这样的地方,能够让看到它的人产生好奇,进而与发布者产生互动,为双方都带来社交价值,进而带来新一波传播。
 
如果你去分析那些曾经刷爆过朋友圈的H5,你会发现它们大都也带有这两个属性。
 
想要让用户基于自己的社交媒体形成传播,“炫耀+猎奇”,永远是不变真理。
 
方法6:营造强烈情绪&认同感
 
比如说,对比以下两种表述:
 
● 三节课提供产品经理和产品运营的课程,业内最牛,特别牛,快来报名上课吧!
 
● 我们是几名互联网行业的产品经理和运营,从业十年,从不知名小公司一路成为BAT等一线互联网公司总监。这十年生涯,我们全靠自己摸爬滚打走过。其中尤其记得,在我们入行的前3年里,从没有人跟你系统讲过,到底什么是产品,什么是运营,产品和运营该怎么做?这个只能靠自己摸索来得到成长过程,痛苦低效且漫长无助。经历了这些的我们,太知道对于新人来说,拥有一套成体系,能把产品和运营讲清楚,且还富有一定实践指导性的学习内容,是多么迫切,多么需要。这成为了我们想要做好这套课程的初心。如今,历时3年,线下授课累计超过1000小时后,我们终于把它变成了一套在线课程。希望它能够帮到你一点点。
 
你会觉得哪一种表述能你行动的动机可以变得强一点点?
 
所以,激发用户参与动机的另一个思路,就是可以依靠细节的刻画和理念的传递等,赢得用户的认可,或是激发他们的某种强烈情绪。
 
方法7:赋予尊崇感&被重视感
 
再举两个例子。
 
例1:去年年底,某组织在上海举办一个大会,邀请我去参加,专门私下给我发了个高逼格的邀请函,我收到后受宠若惊,虽然无法分身前往,但还是发了个朋友圈表示感谢+帮助扩散,如图。
 
换了是你,你是不是也可能会因为这种被重视的“尊崇感”而更有意愿与对方进行一些互动?
 
例2:小米早期的米粉之狂热和给力,人所周知。但很多人不太清楚的是,小米为这群米粉们做了些什么。
 
如下是小米论坛的两张截图,你可以看到,两个截图都是小米用户们在论坛中提出的反馈建议。而针对这些建议,小米早期会保证在24小时内几乎一定会给出反馈,1周内确认解决,且每一个问题当前的进展,都会实时更新。
 
请问,假如你作为一个小米用户,看到自己不经意间可能最早只是出于吐槽动机提出的问题居然受到如此重视、如此认真的对待,你对这个品牌会不会更忠诚一点?会不会有更强意愿与这个品牌进行互动?
 
如上两例,就是我们提到的方法7——赋予用户尊崇感&被重视感。
 
方法8:通过对比营造超值感
 
这一方法的核心逻辑在于:通过一系列对比,突出某个产品或某项服务的超值感,进而给予你一个进行决策的理由。
 
比如说,下图是LinkedIn站内的增值服务套餐,共有3类。
 
试问,假如你是一个用户,有意愿购买相应套餐,你会优先考虑哪一个?
 
我猜,大部分人会考虑第二类,也就是“求职版”的套餐。原因也很简单——看起来它的性价比最优啊!
 
然而,假如我们没有“求职标准版”和“求职增强版”这两个套餐放在旁边对比,只有一个“求职版”套餐放在你面前,你还能判断这个套餐好吗?
 
所以,好东西往往都是通过比较而产生的。有一些商品放到线上,目的可能不是售卖,而是为了突出另一些商品的超值,进而帮助用户更快速有效地做出决策。
 
到此为止,我们的8个方法就讲完了。需要说明的是,这8个方法往往需要叠加组合起来使用,才能实现其威力最大化。
 
例如,我们曾经请到了还不错的名师,通过对他的经历和理念的刻画面向用户制造了某种认同感,然后又运用“稀缺”的方法,告诉大家他只限量收徒20名,最后再通过激发大家的“竞争”和“炫耀”意识,让很多人可以争相参与到海选中来,并在此过程中不断把一些可以更好展现自己的东西传播到社会化媒体中去,借由这一系列设计和运作,最终我们在一个产品上线初期,通过不到2000元的预算,实现了注册用户1万多的一次成功拉新。
 
另外,掌握了这8个方法,再配合“我眼中的4个关键性“运营思维””里提到的流程化思维,你就可以先梳理出某件事情的流程,再去在每一个节点上都通过一些手段方法去刺激到用户,最终带来整体数据和转化率的提升。
 
例如,一款网页游戏的用户从访问到付费的大概流程可能是这样的。
 
 
那么,我们是不是可以在进入、注册、支付等每一个环节都运用如上方法加入一些运营手段,以提升最终的整体付费转化率?
 
随便拍脑袋想想的话,比如:
 
● 注册即送50元充值券!
 
● 每日一次抽奖可获极品装备使用机会,完成注册后即刻拥有!
 
● 最超值的装备套餐,限量抢购,仅限100套,不买后悔!(各种对比)
 
● 今日您的战绩点数在XX区已接近前100,1小时内进入前100可获XX特权,全区玩家都将仰视您的名字!即刻购买装备,加速您的冲刺之路!
 
● ……
 
好了,到此为止,“运营的核心技能及修炼&工作方法”就全部讲完了,下面我再分享两个真实的经典运营案例,对照一下它们,你或许会对于上述这8个方法有更深的感受和理解。