没人「拦得住」拼多多

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「没有什么力量能阻止拼多多继续前进了」,在拼多多 2019 年四季度和 2019 年全年财报出炉后,互联网分析师裴培在其公号中感慨。

从电商最关键的用户数据来看,已经坐稳国内第二大电商平台的拼多多还在高速增长。

综合 2019 年中国电商数据来看,截至 2019 年底,中国三大电商平台中,阿里巴巴年活跃买家数为 7.11 亿,拼多多年活跃买家数 5.85 亿,京东年活跃买家数 3.62 亿,单季净增用户分别为 1800 万,4890 万和 2760 万。

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(图 | 拼多多)

营收上,2019 年四季度,平台实现营收 107.9 亿元,全年实现营收 301.4 亿元,较上一年同期的 131.2 亿元同比增长 130%。

另外,四季度拼多多经营亏损为 21.35 亿元,对比上一年同期为 26.41 亿元,对比三季度为 27.92 亿元。非通用会计准则下,平台经营亏损为 13.37 亿元,对比上一年同期为 21.13 亿元,对比三季度为 21.24 亿元,同比、环比均大幅缩窄。

用户和营收持续增长,亏损却在不断收窄。几乎所有数字都在证明,尽管对手已经在战略上再三重视这位新入局者,但仍未影响到拼多多高速增长的脚步。这家成立不到五年的电商正在向外界证明,过去大家看不懂的拼多多商业模式,其实是一条康庄大道。

进五环内:「百亿补贴」不止百亿

除了「在拼多多上拼团买东西更便宜」外,这次财报数据为定义拼多多提供了一个新坐标:这家成立不到 5 年的上市公司,利用社交拼团加上独特的 C2M 法则抓住了巨头错失的人群和需求,已经坐稳国内大型综合电商平台的身份。

2019 年全年,拼多多年活跃买家数达 5.852 亿,单季度净增 4890 万,较上一年同期的 4.185 亿净增 1.67 亿。与用户增长的还有 GMV 和 ARPU。财报数据显示,平台全年 GMV 破万亿,达到 10066 亿元。另外四季度 ARPU(用户年平均消费)1720.1 元,较上一年同期的 1126.9 元增长 53%。

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(图 | 拼多多)

从财报数据来看,拼多多用户增长仍要归功于补贴和营销。在移动互联网流量趋于见顶的这数年时间,拼多多的确用钱砸出了一个全新的市场格局。

这既表现在拼多多借助拼团降低了流量成本,再通过分布式人工智能算法,率先走上利用「模式+技术」优势来实现了产品「高性价比」,也表现在用户补贴和营销上的巨量投入。

财报数据显示,2019 年 Q4,拼多多销售与市场推广费用达 92.7 亿元,全年累计费用达 271.7 亿元。

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(图 | 拼多多)

据第三方数据研究团队「超对称技术」发布的报告显示,拼多多 2019 年「百亿补贴」的实际补贴支出远超 100 亿元人民币。仅 2019 年 Q4,拼多多「百亿补贴」的支出金额就已超过 50 亿,平均每件商品的平台补贴约为 15%。

「百亿补贴」帮助拼多多打进了「五环」内,并进一步检验了自身商业模式的合理性。从去年下半年开始,不到半年时间,百亿补贴入口日活用户突破 1 亿。当前拼多多用户中,一二线城市用户已经过半。

现在,在拼多多上,有人买厨房纸,也有人买 iPhone。这次财报分析师电话会议中,拼多多董事长兼 CEO 黄峥进一步表示平台会更加关注用户行为,「低线城市和一线城市又有什么区别呢?我认为人们总是区分这两个市场很有意思,但是现在已经无意义了。」

值得一提的是,从四季度的用户增长数据来看,拼多多自有用户生态造血功能进入健康状态。

去年 10 月,微信对发布的外链管理新规,加强了包括对诱导分享、下载、跳转,非法获取和使用用户数据、信息等违规举措的打击。当时有行人士预计微信这一举措或对拼多多造成损害,但从数据上来看,冲击并不大。

亏损大幅收窄,持续对商家 0 收费

不过,尽管体量上已经站到了中国第二名,拼多多并不打算放弃持续的用户补贴。

在财报后分析师会议中,拼多多战略副总裁 David Liu 表示,「我们依旧会继续补贴平台的商家,改善用户体验,我们相信,对于用户的补贴和投资会在长远时间内让我们的股东获益」。

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(图 | 拼多多)

除了有效外,持续补贴政策底气很大一部分来自于,这家公司健康且持续增长的现金流、营收和持续收窄的亏损。

财报数据显示,掌控上,拼多多账面正现金流超百亿,这为接下来很长一段的补贴打法提供支撑。2019 年全年,拼多多经营活动产生的净现金流为 148.2 亿元,对比上一年同期为人民币 77.7 亿元。截至 2019 年底,拼多多平台现金及现金等价物及受限资金为人民币 333 亿元。

另一个好消息是,虽然持续烧钱补贴用户,但拼多多的营收也在稳步上升,亏损则正在进一步收窄。

营收方面,2019 年四季度,平台实现营收 107.9 亿元,较上一年同期的 56.5 亿元同比增长 91%。2019 年全年,平台实现营收 301.4 亿元,较上一年同期的 131.2 亿元同比增长 130%。其中,平台在线营销技术服务收入为 268.1 亿元,较上一年同期增长 133%。

据悉,目前拼多多依旧施行「0 佣金」和 0 平台服务年费政策,除支付给支付机构的千分之六手续费外,平台不向商家收取任何佣金,其他平台则针对每笔交易征收 2% 至 5% 的软件服务费用以及平台服务年费。

这证明,拼多多这样一家以「去中心化」起家的电商,在为商家创造渠道价值上并不逊色于传统主流电商。

亏损方面,四季度,拼多多经营亏损为 21.35 亿元,对比上一年同期为 26.41 亿元,对比三季度为 27.92 亿元。非通用会计准则下,平台经营亏损为 13.37 亿元,对比上一年同期为 21.13 亿元,对比三季度为 21.24 亿元,同比、环比均大幅缩窄。

由此可见,黄峥曾经说拼多多随时具备赚钱能力并非空话。

竞争不是第一位,发展才是

作为电商市场的主要参与者,拼多多越来越多被当作阿里的竞争对手出现。

这种观点的确是站得住脚的,随着双方用户规模接近,重合度也将越来越高。因此,如何挖掘增量市场和把已有用户留在平台将成为共同目标。

不过,拼多多的崛起固然给阿里造成了威胁,但也向其展示了一条合适的增量路径。

近两年,淘宝重启聚划算等业务,上线「百亿补贴」、「天天特卖」等业务对拼多多进行阻击。现在,用户点进淘宝,也会通过引流的方式引导用户进入相应补贴专区。这一举措效果十分显著,淘宝的活跃用户在近几个季度同样增长迅速,其中增量主要下沉市场。

当然,拼多多也在向行业老大淘宝学习。

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(图| 视觉中国)

除了已有的新品牌计划、农产品计划运转顺利外,从去年下半年开始,拼多多正在同步入局跨境电商,直播购物为平台注入新品类和流量。目前来看,拼多多全球购和直播的都取得了不错的进展。

自去年 4 月,拼多多全球购业务正式上线以来,拼多多全球购成交额保持着 100% 以上的月环比增长,其中进口母婴、进口美妆等部分类目的月环比增速超过 200%。去年 11 月 7 日,拼多多全球购负责人透露,未来 3 年内, 拼多多将引入 10000 个国际顶尖品牌, 培育超过 100 个年销售额过千万的进口。

直播方面,拼多多也已经内测数月。据拼多多战略副总裁 David Liu 透露,「直播是非常受欢迎的,我们在农业产品品类的直播得到了用户的大力支持,曾经一天之内卖出了 23 吨水果。」

客观上,双方用户重合度正在不断提升,但拼多多并不想以你死我活的「竞争」方式,完成用户增长和留存。由于阿里和拼多多服务商家的差别——一个以「知名品牌」为主,一个以长尾白牌为主,拼多多现在的确可以选择不与阿里硬碰硬。

在本次财报分析师电话会议中,黄峥强调电商行业的渗透率仍然有很大增量空间——「只达到了 25%」,国内电商市场用户规模破 10 亿只是时间问题。尽管当前拼多多用户增速远超对手并有望在用户规模上超过对手,但「我们的短期战略是继续增强于用户的互动和信任的建立。」。

拼多多显然坚信自身增长态势仍然迅猛,并最终会在结果上带来平台的胜利。

在用户增长上,拼多多的补贴政策和高性价比显然是行之有效的。包括新品牌计划、海外购以及直播则是拼多多进一步扩展客群、扩展品类和加强流量运营能力是的重要的手段,这些手段同样在其他平台被证明过效果。

在此次财报会议中,拼多多的管理团队的信号依旧积极。黄峥表示,「因为大量的新增用户的加入,我们的 ARPU 会受到影响,但再过一段时间,用户的年消费就会出现增长。」而战略副总裁 David Liu 则表示,「我们在所有的品类上都看到了增长机遇。」

头图来源:拼多多

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