5年亏损20多亿、3个月股价暴涨400%，对于经济模型曾饱受质疑的51Talk而言，这一次，为自己正了名。
本文由无冕财经（wumiancaijing）原创首发
作者：杨一轩
编辑：程昱
设计：甄开心
实习生：蔡旖忻
阴云密布的K12在线英语1对1赛道，有阳光照了进来。
3月9日晚，51Talk（NYSE：COE）发布财报显示，2019年第四季度，净营收为3.979亿元，毛利率继续提升，达到72.7%，远高于行业平均水平。更重要的是，当季净利润首次转正，Non-GAAP净利润526万元，这也是该公司首次整体盈利，1对1业务连续两个季度盈利。
成立逾八年的51Talk，始终押注在线1对1赛道，经历过资本冷却和同行退出，挣扎于亏损泥潭，股价也曾长期在10美元/股之下徘徊。但在近三个月，51Talk股价从最低5.48美元，一路上涨至30美元之上，暴涨约4倍。
▲51Talk过去一年股价走势。图片源自东方财富网。
对此，在3月10日的财报分享会上，51Talk创始人兼CEO黄佳佳表示，“公司的财务表现早就向好，去年全年产生近4亿现金流，估计是行业中部分中小公司全部现金的5倍。股价回涨，是对公司价值延时的体现。”
VIPKID、DaDa英语等仍在亏损中扩张，随着51Talk全面盈利，在青少英语在线1对1领域，靠烧钱获取大规模增长的时代已然过去，51Talk要如何走得更远？
盈利背后的逻辑
对51Talk而言，外界所称的亏损“魔咒”，其实可能是一种误解。
从在线教育成人英语起家，2016年6月，51Talk以首家赴美上市的在线教育股身份，登陆纽交所。但因为亏损上市，引发外界对其业绩的忧虑。此后数年，伴随着整个行业深陷烧钱获客、持续亏损，51Talk也一直笼罩在难以盈利的质疑之下。
事实是，上市后两年，51Talk就出现了运营现金流转正。
对于如何判断一家公司盈利，按51Talk CFO徐珉的说法，要经过三步：运营现金流为正；现金收入贡献为正；达到会计准则下的盈利。
徐珉在3月10日的财报分享会上称，从2018年起，51Talk运营现金流就年年为正；而从2018年第二季度起，该公司现金收入贡献转正，到了2019年第四季度，现金收入贡献率已达23.3%。这也是51Talk如今实现全面盈利的基础。
▲2015年-2019年51Talk营收概况。
51Talk为何能在青少在线英语领域率先盈利？
根据2019年第四季度财报显示，51Talk菲教青少一对一业务的现金收入，在公司整体现金收入中的占比达到86.2%，而2018年第一季度，这一数据为63.2%。
2018年，51Talk开始在战略上做出重大转变，弱化赖以起家的在线成人英语，转战K12在线英语菲教1对1。
相较于VIPKID、DaDa英语主打的北美外教，菲律宾外教性价比显然更高。比如同样是一节25分钟的课，美教1对1一节课均价为130元，菲教1对1价格为40元。
菲教虽然成本较低，但新兴的在线教育公司凭借资本“输血”，在一线城市大肆抢占市场，在此背景下，51Talk不仅能够迅速占领一线市场，还利用菲教1对1的性价比优势，顺势进入对价格更为敏感的下沉市场。
2019年2月，51Talk在2019年战略发布会上提出“外教1对1+专业中教辅导”，也正式确立其菲教1对1+下沉市场的差异化打法。
事实证明，这条路走通了。根据51Talk 2019年第四季度财报，5.8亿现金收入中，来自一线城市的收入占比为25.8%，非一线城市占比达到74.2%，其中，三线及以下城市增长较快，已经达到41.5%。
根据易观去年10月发布的《中国互联网青少儿英语教育行业洞察2019》，用户流量加速向以51Talk为代表的头部教育品牌集中，头部品牌用户份额已占据市场总量的69%，其中，51Talk在全国及非一线城市用户体量双双位居第一。
拒绝烧钱，练内功
8年前公司刚创立不久，作为联合创始人的舒婷只身前往菲律宾考察师资。黄佳佳曾在一次采访中感慨，51Talk最初在菲律宾的办公室就租在贫民窟旁，晚上漆黑一片，员工都不敢出门。
可以说，51Talk从创立之初，走的就是高性价比路线。大肆烧钱，也不是51Talk的风格。在黄佳佳看来，在线教育公司增长无外乎两种方式，即烧钱和练内功，他认为51Talk一直走的是后一种。
▲黄佳佳，51Talk创始人兼CEO。
作为青少英语在线1对1领域的对手，成立于2013年的VIPKID主打北美外教，去年号称已攒下50万活跃用户，但随之而来的是高企的获客成本。去年有消息称，VIPKID的单个获客成本甚至最高达万元。VIPKID创始人米雯娟称这只是短期个别现象，她透露平均获客成本为4000元，但也远超行业平均水平。
根据彭博社此前的报道，一份VIPKID展示给投资人的资料显示，该公司2017年现金销售额35.4亿元，亏损11.62亿元；2018年亏损达到约18亿元。
对在线教育机构而言，获客中最大的成本在于营销费用，51Talk也不例外。根据2019年第四季度财报，Non-GAAP下，其当季营销费用占现金收入的34.6%，占比高于教师成本、管理及研发费用。
黄佳佳坦言，对在线教育机构而言，“当你不计成本去推广、花钱营销的时候，亏损是非常恐怖的。”
51Talk“拒绝烧钱”，难道不营销了吗？答案是提高营销效率。
徐珉拿投放举例，51Talk在和各大广告平台合作的过程中，做了很细致的工作，比如提取内部数据的用户样本，会借助大数据洞察技术进行用户画像分析，实现精准投放。
据其透露，“过去一年里，51Talk的营销费用只有行业主要竞争对手的一半，但提供给销售跟进转化的资源是对方的两倍，这些资源中有50%来自品牌广告贡献，转化率非常高。”
同时，在学员效果营销方面，51Talk也开拓了一套差异化打法。优秀学员频频亮相综艺节目秀英语，而且还登上了联合国的舞台，代表中国少年向世界发出环保的声音，其中，9岁女孩黎子琳联合国演讲一事，在去年12月中旬被几乎全国所有媒体争相报道。
对于家长而言，最看重的无非是孩子的学习效果，而51Talk连续三年通过英语演讲比赛挖掘优秀学员，对外展示效果的行为是最好的口碑塑造。通过品牌广告+公关事件，全方位提高营销效果。
51Talk财报数据显示，NON-GAAP下，营销费用占现金收入的比例，从2018年一季度的37%，下降至2019年四季度的30.4%。
细究下来，营销效率提高背后，是51Talk持续多年的内功修炼。
除了对菲教市场的多年深耕，51Talk在产品内容、技术创新上都不曾停步。
在K12英语领域，下沉市场用户大部分接触英语较晚，不但教材不适合，而且用户初期可能对沉浸式英语学习不适应。对此，51talk细化了零级别的教材版本，包括幼儿版、小学低年级版、小学高年级版等。同时，还增加中教辅导，帮助学员加速适应。
另外值得一提的是，51Talk基于大数据采集技术的魔镜系统，能帮助老师和家长了解学员的课堂学习状态和学习效果。当学习效果一旦被量化，用户黏性自然会增加。
数据显示，目前51Talk逾25万付费用户中，老用户续费率仍达到40%，而在60%的新付费会员中，有六成来自转介绍。
静待下沉市场爆发
从在线1对1转向在线直播大班课后，跟谁学（GSX.N）上市不到一年，市值已超过百亿美元，背后是其连续数个季度规模化盈利。
2019年8月，头头是道基金董事许维在一场行业会议上称，“如果只做重型的1对1、小班课，（机构）供给能力是扛不住的。”
相比于跟谁学聚焦的K12课外辅导市场，在线英语1对1显然更垂直，市场空间更小，与此同时，菲教市场的成功，也可能会引来其他在线机构复制，凡此种种，使得51Talk即使盈利，也不免令外界对其未来有所疑虑。
对此，51Talk包括黄佳佳在内的管理层，似乎并不担心。
作为核心优势的菲教，俨然已经成为51Talk的壁垒。从2012年在马尼拉建立菲律宾总部开始，51Talk在该国已经拥有7个教师培训中心，目前有一支超过千人的团队，管理2.1万名菲教。51Talk对菲教的选拔有严格的标准和流程，目前的录取率为7%。
针对是否担心竞争对手复制这一模式，有分析人士认为，教育也存在规模效应，51Talk为菲教提供了大量的课时，新进的机构无法很快做到这一点，难以对菲教形成吸引力。另外，对于想要扩展这一块业务的机构，由于运营方式变化，可能对已有业务形成拖累。
对51Talk而言，菲教成本更低的表象下，更高的上课频率带来的学习效果，才是留住用户的关键。
51Talk有一个可供参考的例子是，小学员黎子琳三年半时间内上了超过1000节课后，在去年登上了联合国气候变化大会的演讲台。
一般而言，主打美教的在线英语1对1机构，一周一般1-2节课，而菲教不存在时差，51Talk的课时安排可以达到每月14-15节。
可以预见的是，菲律宾在劳务输出上的稳定和充足，将为深耕菲教市场多年的51Talk，维持在师资方面的巨大优势。
与此同时，下沉市场在未来将迎来爆发。
前瞻产业研究院预测，2019-2024年间，我国少儿英语培训行业市场规模CAGR保持在10%左右增长，到2024年，市场规模将突破600亿元。
在此背景下，低线城市对在线教育机构认可度更高，数据显示，2019年，三线级以下城市有34%的家长认为，在线教育能提供优于当地线下机构的师资，这一比例超过一二线城市。
有行业人士认为，此次疫情为下沉市场的在线教育做了一波很好的普及，在线教育将会加速在低线城市渗透，并逐渐释放红利。
在下沉市场的在线英语机构中，51Talk以73%的用户留存率，位列品牌榜首。对于是否期待下沉市场爆发期到来，徐珉表现淡然。他认为，教育是一项长期的事业，爆发期不可预测，也不需要预测，唯有专心练内功，才能在红利到来时接住。
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