等待风暴过去?家电实体店必须学会在暴风雨中战斗

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从过去到现在,17年间一切外部力量,都在倒逼家电实体店变革升级。只是今天对于家电企业来说,帮助实体门店转型,更为迫切紧急,也更为至关重要。

周简||撰稿

2020年春节假期对于家电人来说,不同寻常。

绝大多数家电商场等门店关门歇业,消费者闭门在家足不出户,一线市场销售全面遇冷,线下销售几乎陷入了停滞状态。这在倒逼家电企业求变求存求生机之际,一举还更将众多家电实体门店们推到了悬崖边上,往前一步就是出局。

传统家电零售通道被阻断同时,微信朋友圈、QQ群、网络直播卖货、个人微商等社会化流媒体平台,以及京东、天猫等传统电商平台,却聚集大规模的注意力和购买力,疯狂争夺传统渠道的市场资源。

对于家电产业来说,任何病毒并不可怕,它总会被战胜。但引发家电企业担忧的是,随着家电实体门店的份额被加速分食抢夺,火红30多年的传统家电经销模式,如何找到活下去的信心和动力?至少有一点,所有家电人都不能选择等待暴风雨的结束,必须要学会在暴风中战斗。

实体店客流荒背后:传统商业模式被抛弃

当前传统家电实体店的客流状态,是一个疫情特殊环境下的极端状态。无法掩盖的却是,实体店客流最近几年逐年大幅度减少,甚至一些商业中心的家电核心门店也是"门可罗雀",出现导购员比顾客多的尴尬现实。

引发传统家电零售人焦虑、痛苦的,正是快速崛起的京东、天猫等电商新零售巨头,以618、双11等节日赚足用户眼球和家电客流,让传统家电连锁卖场的"美苏争霸"成为过去式,倒逼传统零售巨头加速变革。

最具代表的,正是苏宁这一全国家电连锁渠道,于10年前开始撕掉传统的家电标签,将竞争对手从国美、大中转变为京东、天猫等,转战电商零售,重新定位和布局。虽然至今苏宁还没有找到打通家电线上线下渠道融合引爆的钥匙,但其敢于直面跨界对手挑战的勇气,必须鼓励。

可以说,苏宁正是众多家电实体门店可以学习的活生生案例:其不是简单的从线下走到线上推线上网店,而是努力推动线上线下双线互为引流。借助资本纽带和实力借道阿里为平台引流;整合线下数千家门店、数万位导购员促销员为平台导购;走出实体门店后进小区扫楼、下乡进村抢客流;此外还借助平台资源推动零售和批发业务的同步发力。

传统的家电商业模式,基本以线下层层分销为主,家电企业过去主要依靠全国性连锁、区域连锁等核心经销商,层层压货打款分销,或者自建线下专卖店体系。然而,新零售则是通过线上线下全渠道零售,通过互联网平台减少中间环节,并通过大数据分析洞察用户个性化需求,产品流通环节更少、效率更高、成本更低,家电企业与消费者的距离更近,从而有更明显的价格和效率优势。

不是被对手打败,是被时代和技术抛弃

纵观家电产业40年来看,每一轮家电产业变革的关口,无论是产品的研发、制造,还是营销的推广促销,甚至是售后服务的提升和完善,背后根本的推手还是技术创新的变革和用户需求的变迁。

一方面,不论是家电品牌商,还是家电零售商,互联网、物联网等新技术、新模式不断推陈出新,包括线上支付体系、线下配送体系下乡进村、信息高速公路智能手机全面普及,随时随地货物查价、下单购买,及时送货上门,也促进推动家电零售向智慧零售、无界零售、共享零售扩展。可以说互联网新技术对零售的冲击、改变,未来五到十年,只增不减,这是趋势。

而且,对家电业影响,已经不仅是价格透明、产品流通,还渗透到技术研发、生产制造、组织架构、商业模式、品牌营销、售后服务等整个产业链各环节。

比如智能家居、工业互联网。智能家居是推动智能家电与家庭场景融合的结果,套系化、方案化、智能化、多元化,人工智能、物联网、大数据等新一代信息技术深层应用到家电产品,并且推动家电与装修材料、装修设计风格一体化;工业互联网是工业体系与互联网体系融合的结果,连接人、机器等各类工业要素,实现上下游企业间的实时连接与智能交互,推进数据驱动的质量变革、效率变革、动力变革,带动全要素生产率提高,促进大规模定制、个性化定制、柔性制造,甚至即供即需的零库存,均成为可能,驱动家电产业变革转型。

另外一方面,主流消费群体正在巨变,不仅是年轻化、个性化、多元化,还有就是三四线城市、县城和农村小镇青年崛起,这波新兴消费购买力今非昔比,普遍"有车有房",购买力不可小视。

2019年淘宝、天猫77%的品类消费成交额增速显示,三至六线城市已超一二线城市,小镇青年的消费呈现出品质消费、体验消费、女性经济、透支消费等多重特点,追捧智能家电、网红产品,对产品体验和售后服务更加挑剔,从潮流追随者逐渐成为潮流引领者。

这已是新零售渠道和传统零售渠道都在抢占的核心消费新战场。

死等结局就是等死,学会在暴风雨中战斗

变革大潮席卷而来,任何企业和个人都难以避免冲击,"死等"的结局就是"等死",求新求变不是目标,而是避免被时代淘汰,求存求发展。

时代留给家电行业变革的窗口期已经越来越短,从这个角度来说,随着2020年开启下一个家电经济的十年,当前十分紧张的疫情对家电实体店,既是一次重大的挑战,也是最后一次的警醒。

实际上,家电零售渠道变革最近两年从来没有停止,不仅仅是家电企业,还有连锁零售企业自身,都在战略推进、求新求变:

一些企业选择重新布局和定位线下实体门店,结合智能家居等新兴业态,打造智能家居体验店或高端产品体验店,侧重突出实体门店的体验服务和品牌形象,尤其是格力、美的、海尔、海信、方太、老板等头部家电品牌;

一些企业选择减少苏宁、国美、大中、五星、永乐等家电连锁渠道资源投入,甚至直接退出,加码布局京东、天猫等线上电商渠道,转变销售方式和模式,尤其是奥克斯、格兰仕、长虹、科龙等中外家电品牌。

与此同时,苏宁易购、国美等连锁渠道也在加速撕掉传统标签,通过技术和资本整合、下沉、蜕变、抱团引流,并展开惨烈的厮杀,最为典型的事件是去年国美刚与家乐福谈妥布局"店中店",苏宁易购就斥巨资并购了家乐福,加速整合线上线下的融合。

其实,对比新零售,线下实体店有一个巨大的核心优势,往往容易被忽略,经过十多年市场积累手里一批主流消费群体,这些"回头客"用户强大的黏性和品牌文化忠诚度,在整合并盘活庞大的60、70、80后等存量用户具有优势,更容易引发老用户多次重复购买,这在新零售短期难以填补的市场短板。

当然,线下实体店向新零售转变,迫在眉睫,不是没有成熟的套路,关键在于要走出最适合自己的道路。

有的在鼓励导购员主动探索直播卖货、微商、朋友圈带货,充分利用渠道的碎片化趋势,利用可以利用的社会人脉、朋友圈资源,以及抖音、快手,以及第三方直播平台带货、卖货;

有的积极拥抱大电商、大卖场,京东、天猫、苏宁、国美等加盟开放合作,成为他们在当地的支点和纽带,利用他们的平台为自己的实体门店引流导流;

有的全面与家电品牌商达成深度而战略的合作关系,除了一线大品牌的门店体系已经稳定和成熟,还有大量有能力有潜力的二三线品牌,这个时候正需要大家通过相互抱团相互深度捆绑合作的契机,资源优势互补。

对于家电行业来说,尽管连锁、商超的主导地位被削弱。但不可否认的是,线下零售渠道仍是大多数家电企业难以舍弃的重要阵地。

长远来看,疫情属于不可抗力,但对家电业的影响是有限的、短期的,而且往往伴随着新机遇,预计3、5个月内会消退。目前一线市场拓展的空窗期,也是传统实体店零售模式反思、变革的关键档口。当然变革不是目的,最终还是为了整合优化资源,促进优势零售渠道提升效率,保值、增值,真正构建以用户为中心的家电零售新通道、新体系!

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