学会随双11之变而变，远远比卖货重要的多，因为后者只能攫取数字愉悦于一时，而前者却可以帮你一直走下去。
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10月21日，伴随着在中国第一高楼上海中心的一场发布会，以及随后的一场盛大开幕晚会，2019天猫双11全球狂欢节正式宣布启动，中国新一年的双11大促也就此拉开帷幕。
在发布会现场，天猫总裁、淘宝总裁蒋凡宣布：11月11日当天，来自全世界20万品牌的天猫官方旗舰店将集体推出史上最大折扣。参与2019天猫双11折扣的商品超过1000万款，其中超过100万款为首次发布的新品。蒋凡承诺，今年天猫双11将为消费者至少500亿。
整场发布会，蒋凡公布了大量的细节数字，可见经过了细心准备，但像去年一样，总有一个数字，也是媒体们最关心的数字--双11的预期GMV--蒋凡表示守口如瓶，恕难奉告。
“关于GMV的目标，我们的目标当然有，但是不能说。”“希望（你们）关注一些非GMV目标本身的东西”。蒋凡如此回答媒体对GMV的关注。
这也在预料之中。在此之前，虽然年年媒体和公众最关注双11的GMV数字，但实际上，从2016年开始，在马云的带领下，阿里巴巴就已经开始启动去GMV化。
那一年的6月，马云公开宣称，GMV不是衡量电商增速的唯一标准，也不是衡量阿里的标准，阿里真正的价值在于商务基础设施。在此后的二季度财报中，阿里巴巴首次选择不公开GMV数字。而在当年的双11之夜，马云面对媒体再次强调，双11不要只看销售额是多少，而要看给大家带来多少快乐。
马云说，在孩子的时候，关注GMV是有意义的，今天的阿里巴巴，关注GMV意义不大，反而误导了投资者。此话对双11成交额的看法一样有效。
从2016年开始的每年双11，阿里巴巴都在刻意淡化外界对GMV数字的追捧，这是非常明智的。因为随着GMV数字的逐年增大，围绕GMV聚集的光环与过度关注已经开始掩盖双11的一些更重要的目的，这并不是阿里巴巴想要的。
作为中国经济繁荣的象征，双11的巨额GMV数字，曾经持续的为阿里巴巴带来荣光，但阿里对双11的整个规划与诉求，并不想以GMV作为指挥棒来围绕运行。
它有更重要的目标，即通过双11中国商业基础设施的完善和技术的提升，通过双11引导和提升商家的数字化进程，同时为商家提供更多的新价值。
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对于阿里来说，它需要面对两种关注GMV的目光，一种来自媒体与公众，从本质上，这其实无关紧要，就像当年财报不再披露GMV数字一样，外界如何看GMV数字其实并不能影响到阿里或者双11的正常运行。阿里好不好，双11是不是热闹，事实就在那里，不差一个GMV数字。
更何况，今年的双11GMV数字一定还是要公布的，而且一定是双11的最后一个高潮，即便作为一种仪式感，GMV数字也有长期存在的必要。
另一种则是来自商家的目光，则比较复杂，阿里尤其不希望商家也沉浸在GMV数字中，而忘记参加2019天猫双11全球狂欢节所能得到的“其他更多价值”。
商家从双11能否看到这些“其他更多价值”，对其与阿里一起共同成长与进步至关重要，阿里希望每年的双11不止是品牌商之间的数字竞技场，它们应从双11看到更多超越GMV的元素。
或者换句话说，阿里巴巴希望商家对双11认知升维，而不仅仅是盯着能通过双11卖多少货。只有实现了认知升维，商家才能真正认识到阿里巴巴正在通过双11向它们输出多少东西。
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那么，2019年的双11，对商家除了GMV，到底还意味着什么？
首先，商家对双11要告别去库存意识，而真正认识到，双11正成为品牌商每年最大的增长点之一。
去库存只是清理过去，借机引爆新品才是真正的共给侧变革。近年来的双11正在越来越变成一个新品集中获得消费者心智的大竞技场，一个难得的聚光灯。
在平时，一个新品的推出除非有巨额市场投入，很难收获来自消费者的广泛关注，毕竟消费者很忙，有太多的事情分散注意力。但在双11期间，由于聚光灯效应，大多数人的注意力被集中吸引过来，使双11成为引爆新品的最佳时段。
事实上，在今年双11期间，不少国际国内品牌正是因为捕捉到这一点，而纷纷改变了原定的新品发布节奏，以参与此次天猫双11的集体折扣活动。比如苹果、华为、海蓝之谜、戴森、沃尔沃汽车、茅台都把年度重磅新品和“硬通货”商品放到天猫双11发售。超过50%的美妆大牌甚至打破惯例，把一年中最受关注的圣诞礼盒，提前到天猫双11发布。包括兰蔻、SK-II、YSL、纪梵希、资生堂在内的215个大牌，还为天猫双11专门定制了241款专属商品。
双11早已告别过去的去库存标签，而向新品竞技场转变。
其次，双11是品牌数字化经营成果的测试机。
在历届双11，阿里巴巴都会为之贴上一个“测试机”的标签，每逢双11之夜，都是阿里巴巴体系几乎全部环节的一个压力测试，而阿里也在一届届的压力挑战下实现了持续成长。
现在，“测试机”这个标签不但适用于阿里，同时也适用于品牌商家。这源于阿里和商家在新零售革命发起后，已经转向一种更为动态的关系。
近年来，阿里提出很多新的概念，比如商业基础设施，新零售，阿里巴巴商业操作系统等，阿里已经从原来的电商平台转向一个数字化使能者，但这种“使能”却不是单方面灌输的，而是需要商家自身予以积极的数字化改造进行配合。
现在的情况是，在不断的启蒙之下，大多数品牌已经认识到卖货不止于“卖货”，企业需要从运营的各个方面通过数字化降本增效，才能获得长久的竞争力。但这种发生在自己身上的数字化变革到底有没有效果呢？双11就是一个最好的测试机。
在双11期间，阿里巴巴集中推出数不清的新玩法、新举措，阿里商业操作系统将以最高速运转，这样的场景，正是测试品牌数字化转型的最佳环境。
最后，双11还是未来趋势的预言家。
毫无疑问，双11已经成为中国商业的最顶级竞技场，在这个竞技场上，面对每年一次的大考，所有玩家都不敢再藏私，从阿里到其友商，再到无数的大小品牌，都将使出浑身解数玩转双11。
这使得双11成为一个可以反映未来一年商业趋势的“魔镜”，从销售到营销，从组织管理到供应链运作，都将释放出最新的信号。
如果品牌企业能够在参与双11的过程中及时把握到这些新信号，必将使未来发展受益匪浅。
如果从2009年开始算，到2019年已经是第11届双11，11年间，不但双11在变，中国社会和商业环境也起了翻天覆地的变化。
如果一个商家从2009年就开始参与双11且成绩不错的话，假设它一直沉迷于卖货而没能跟随双11的变化而变，到今天，尽管双11所提供的机会已经扩大了无数倍，但它从双11所获说不定还不如最初。因为双方的能力已经难以匹配。
从这个角度讲，学会随双11之变而变，远远比卖货重要的多，因为后者只能攫取数字愉悦于一时，而前者却可以帮你一直走下去。