增长案例丨为知识星球制定北极星指标

北极星指标是增长领域出现频度最高的词甚至没有之一。笔者接触这一概念是从曲卉老师的《硅谷增长黑客实战笔记》。书中对于北极星指标下了一个宏观的定义：“北极星指标（North Star Metric），又叫做OMTM（ One metric that matters）唯一重要的指标。之所以叫北极星指标，是因为这个指标一旦确立，就像北极星一样，高高闪耀在天空中，指引着全公司上上下下，向着同一个方向迈进。

（1）最高优先级

北极星指标算是舶来品，通过Facebook的案例广为流传。在欧美语境中，“你是我的北极星”（You are my Polaris）通常指某人在自己的生命或事业上十分重要，起了指明方向的作用，有非常感恩的意思。欧美人士对北极星颇崇尚，北极星所在的位置容易让欧美的居民观测，晚上晴朗之时，北极星用肉眼能轻易看见，醒目耀眼。因此也有了这么一句俗语。

（2）指导性＆稳定性＆并非一成不变。

北极星是天空北部的一颗亮星，离北天极很近，差不多正对着地轴，从地球北半球上看，它的位置几乎不变，可以靠它来辨别方向。

同时北极星位置并不是永远不变的，随着产品的生命周期变化、定位的调整等，北极星指标也会在一段周期后随着内外部的变化重新定义。

（3）指标

作为指标，即可被量化、拆解、监测、分析。通过各个颗粒度拆解去搭建增长模型、分配到各个部门各个人员，对应到具体的工作目标，更直观更密切的贴合业务，更明确的指导团队执行及配合。

北极星指标之于增长，就像定位之于产品。选择比努力重要，如果一开始就跑错了方向，可能与目标背道而驰。

• 明确方向：知道什么是正确的事情，提升团队凝聚力

• 明确优先级：合理划分精力和资源，让正确的事持续发生

• 指标：搭建增长模型，提升行动力和监测准确性

（2）特殊情况衡量标准

需要大量用户进入才能验证PMF的产品形态，如社交类社区类产品，需要有大量用户进入才能匹配和互动，生产和沉淀内容。平台类产品、需要有大量供需双方进入，才能展示商品/服务供用户选择，促成交易。此类情况无需验证PMF即可开始大规模拉新

评估增长重点与产品的战略规划类似，是北极星指标的雏形，增长重点相当于通俗语言描述的北极星指标，最能从数据中直观反映增长重点趋势的指标便是北极星指标。

产品的战略规划主要明确以下问题

• 产品定位：为哪些人解决什么问题

• 市场分析：有没有机会，机会大不大

• 竞品分析：能否抢占机会，哪些可以学习哪些需要规避

• 用户调研：需求是否真实，解决方案是否可行，商业模式是否可持续

评估增长重点与之类似，并且更细化了对产品本身和市场全局的思考

（1）市场阶段

当前产品所处市场是增量市场还是存量市场。

增量市场即可能被激发潜在的市场份额，市场边界在扩散整体量在提升，是从0到1的过程；这个时候侧重拉新，快速抢占市场，占领用户心智。

存量市场即已经确定的市场份额，是从1到N的过程；流量红利消失，这个时候侧重留存和变现，进一步发掘已有用户价值。主要手段为通过精细化运营提升留存率和复购率，如淘宝的个性化推荐。通过增值服务提升客单价和ARPU，如KEEP的会员。以及发掘新的消费场景，如美团收购摩拜解决吃喝玩乐闭环中的”最后一公里“。

增量市场重拉新，存量市场重留存和变现。

（2）生命周期

探索期：验证PMF，侧重留存

种子用户愿意留下来反复使用，验证PMF的同时，可以获得真实反馈不断在MVP的基础上进行迭代升级；并且可以通过对种子用户的运营，为未来获取并留存更大规模的用户群体奠定基础。

成长期：重拉新，兼顾变现

进入成长期，产品的核心功能业务流程已经固定，商业模式企业壁垒已经被其他潜在竞品发现并研究，大量竞品进入市场，此时侧重快速获得用户增长，抢在竞品前面占领市场尽可能大的份额。

但是拉新并不是不计一切代价的，要根据实际情况兼顾变现，确保公司可以活下来。拼多多和淘集集就是鲜明的对比，拼多多”百亿补贴“与电商巨头们竞争的风生水起，淘集集曾坐拥7000万MAU，却因为快速扩张导致资金链断裂黯然离场。

成熟期：留存+变现+拉新

进入成熟期，即产品已经达到了自己的”增量市场“，潜在用户已经很少，侧重留存和变现。重点关注用户活跃度和拓展变现业务。

衰退期：留存+变现+引流

进入衰退期，在努力减缓衰退趋势保持留存和变现的同时，寻找新的增量市场，发掘新的使用和消费场景，为新产品引流。

（3）产品品类

产品的类型根据其核心业务模块可以分为工具、内容、交易、社区4大类；虽然有越来越多大而全的平台产品中会包含多种业务类型；但是核心的业务类型与产品定位是一致的，各个业务模块在平台中的权重也不尽相同，权重与投入的增长力度成正比。

网易蜗牛读书和得到，虽然都是通过交易模块变现，但是用户消费是因为用蜗牛读书是一个方便的电子书工具，得到可以提供用户想要的课程内容。变现，一小部分因素是在交易模块上的优化，更多的是在产品定位对应的业务模块中实现价值获得用户认可，变现是随之而来自然而然的结果。

（4）商业模式中的关键因素

关键因素可能是竞争壁垒，如今日头条的增长核心是内容推荐策略，这是头条的技术壁垒。也可能是政策法规，如分销不能超过三级，在微信生态中运营要遵守微信的规则等。也可能是行业特性，如直播平台的内容监管，游戏行业的政策监管等。

关键因素核心是考虑企业及所在行业具备的核心变量和约束条件可能对增长带来的动力和限制。

1.产品背景

产品简介：知识星球，是一个知识社群的APP平台，是内容创作者连接铁杆粉丝，做出品质社群，实现知识变现的工具。知识星球的早期用户由KOL带动，冯大辉、曹政、阿禅等大V在平台内创建了星球后，带来了大量的付费用户。经过早期的探索和长期的积累，创建者既可以将自己外部的私域流量带入，也可以吸引平台内的流量，使建立星球的门槛变低。

刘润、spenser、粥左罗、小马宋、关健明等相关领域的大V都已入驻知识星球，相比喜马拉雅中高晓松、马东、郭德纲、马未都等名人的入驻，知识星球的大V更加侧重互联网。

知识星球中，科技、经济和教育主题的圈子累计占到80%左右。

产品定位：内容创作者的私域流量管理和知识变现工具

用户画像：

2.增长可行性和增长重点

（1）判断增长可行性

知识星球属于平台类产品，必须有一定供给量和需求量，在找到PMF之前即可大规模拉新。

（2）评估增长重点

a.市场处于哪个阶段

（数据来源：2019年中国在线知识付费市场研究报告）

2017年，中国知识付费产业规模约为49。1亿，同比增长近3倍。未来，随着传统出版、教育、传媒等增长缓慢的行业人才流入，以及市场教育程度提升，有付费意愿的用户基数增长；预计到2020年，市场规模将达到235亿。

属于增量市场。

b.生命周期

d.商业模式中的独特重要因素

内容生产者：

知识星球的Slogan 「连接一千位铁杆粉丝」源自凯文·凯利的：任何从事创作或艺术的人，只要能获得一千位铁杆粉丝，就足够生计无忧，自由创作。

知识星球的SKU不是课程，是圈子。

先交费，后入圈。对于内容生产者来说，不需要创建完整的知识付费课程体系，并且可以将收益前置；降低了操作成本提升了转化效率。

同时圈子的形式可以建立良好的互动氛围，促进UGC的生成，从而增加用户粘性。

内容消费者：

先交费，后入圈的模式，确保了用户对于KOL足够熟悉和信任，确保KOL带来的是精准用户，付费意愿高易于转化。

一般情况下，用户对于APP的耐心不超过30秒，在知识星球中，由于KOL的背书以及付费圈子的沉没成本，极大提升了用户的留存情况。

分销

随着越来越多新用户的进入，势必会降低内容生产者和消费者的精准度和质量。通过分销机制来建立另一条增长曲线。情怀不够，拿钱来凑。

分享的动机是分享者对于内容的认可，优化在他人眼中的人设；也保证了优质内容可以获得更多的曝光。

（知识星球分销规则）

e.结论

通过北极星指标的6个标准，进一步筛选

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