产品多元化的3种类型:趣头条、赤子城和字节跳动

多元化战略是指企业为了更多地占领市场和开拓新市场,为了避免经营单一事业的风险而选择进入新的事业领域。这一战略在互联网行业得到了充分的实践,文章以趣头条、赤子城和字节跳动为例,介绍了互联网产品多元化的3种类型,与大家分享。

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传统行业中,一个企业在某个领域成为老大后,为了寻找后续的增长方向,一般会考虑进行方向拓展,希望在其他领域复制其成功经验,占领其他领域的市场,为企业扎下更坚实的根基。一棵树遇到暴风容易倒,一片森林就不是那么容易被摧毁了。

互联网公司也一样,我最近看了一些做多元化产品矩阵比较成功的公司,试图找到他们产品多元化的思路及步骤。我考察分析的都还是一些初步开始多元化或者多元化还没走过多长时间的公司,他们的轨迹还算比较简单清晰,也比较符合当前的环境形势。再久远一些的BAT虽然也有一些借鉴意义,但是时代不同,成功的方式也不太好去借鉴,所以暂且不表。

第一类:在现有产品内实现多元化尝试

在现有产品内实现多元化尝试,证明有成功潜力之后再分拆。典型代表:趣头条、WPS。

在现有比较成功的产品内部针对现有用户先进行多元化尝试,使用已有的流量来探索方向,满足用户更多的需求,这可以认为是一个产品多元化最保险之路。

拿趣头条来说,趣头条在其主APP中增加了游戏、短视频、直播等内容,通过2019年第三季度财报,其主APP上的小视频日均PV达2.27亿,日均生产4.25万条、互动700万次,比Q1的的数据翻了一倍。小游戏在主APP的用户渗透率30%,预估日活已能达到1000万。这些拓展都在主APP中被证明是有效的方向。所以趣头条内部也在秘密孵化独立相关产品,后续通过趣头条给这些产品引流。

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而WPS给人的第一印象是国产Office产品,但是实际上WPS里面的功能也非常多,比如论文查重、图片设计、简历、PDF工具等,部分功能已经被证明是有效的方向。

WPS从18年就开始了拆分之路,最早拆分的是WPS PDF工具,19年上市后,筹集的资金也将用在工具分拆做量的方向,希望在细分产品上复制WPS成功之路。

拆分的好处主要有2点

(1)把大而全的APP拆为细分APP,能够获取更精准的用户,增强粘性,拓展使用人群范围。

比如趣头条,如果只有主APP,那么想要看短视频的用户绝对不会想到下载趣头条看短视频,因为在其印象中趣头条只是资讯类APP。趣头条把短视频拆分之后,就可以获得目标就是看直播的这批用户。

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(2)拆分之后推广可以更加聚焦。

WPS做广告推广,可以做的角度就非常多,比如PDF、比如签名、比如格式转换。但是因为功能众多,某个功能导流进来的用户不能快速找到需要的功能,如果不能尽快满足用户的需求,用户就很容易流失,那投放导流的价值就被降低了。单独拆分之后,可以针对PDF工具,广告就推PDF相关功能,非常精准高效。

当然也有反面的例子,携程和美团

携程在2013年之前,每条产品线都是单独的APP,旅游一个,酒店一个,车票一个,甚至目的地攻略都是单独一个APP,当时的理由就是APP要快捷有效,所以不能太重,携程本身业务的复杂性要帮用户拆分理解。2013年梁建章回归后,又走回了大综合路线。

从现在来看,这步棋是非常正确的,旅游行业的相关性非常强,一站式采购可以节省用户精力。而且就宣传来说,把“携程”与“旅游”之间划等号,比一个个单独推销APP更有效率。

当前中国互联网人群渗透率已经接近顶点,更多的是对存量人群的争夺。这种大而全的APP对用户来说,下载一个APP就解决了很多需求,很方便。

美团也是一个非常典型的例子,在一个APP里面聚集了非常多的类别,其中很多类别业务都有相当体量的竞争对手,比如打车业务跟滴滴,酒店旅游跟携程,外卖跟饿了么,电影跟淘票票,洗车养车跟途虎养车……美团的口号就是“吃喝玩乐,尽在美团”,美团的想法是生活相关的用户量级最大,先尽量把所有用户包进来,然后去满足不同的需求。

国内外不一样

但这种航母级大而全的APP发展比较好的基本都是国内的,国外情况就不太相同。我觉得主要有3个原因:

第一是国外新增用户还有很大的空间。中东、非洲的互联网渗透率还比较低,发展中国家的互联网渗透率差不多只有发达国家的一半左右,比较垂直明确的产品可以吸引更大的新用户群。

第二是国外用户限于手机性能,对于应用包的大小还是比较在乎的。一个过大的app会影响下载量,根据google play 的测算,应用包大小下降一半,下载量可以提升15~20%左右。

第三是外国用户,特别是欧美国家用户对于大而全、会垄断的产品有天生的警惕感,怕自己太多的信息被一家公司所占有。所以会根据不同的需求,挑选不同的产品来满足。

拿下面要讲到的赤子城来说,他们做海外健身产品的时候就不太一样,国内的代表是Keep这类大而全的产品,赤子城科技也做过类似产品,因为留存效果并不太好,转而采用分拆策略开发产品。

他们在欧美推出一系列小而美的健身APP“Female Glute Workout at Home”、“Arm Max for Men”等,专为不同性别、不同年龄段的用户而设计,且只用于训练某一特定部位,比如腹部、臀部、肩部、手臂。通过观察7天留存率,这一策略的数据是远超行业平均7天留存率。

第二类:什么热门做什么

就是依据全球应用市场的趋势和发展,进行多元化探索。典型代表:赤子城、过去的猎豹。

我们先来看下赤子城的发家史:

  • 2011年,开始创业
  • 2013年,推出solo launcher
  • 2014年 10月,推出solo math(广告系统)第一个模块
  • 2013~1017年,推出实用工具应用,锁屏、杀毒 、电池管理
  • 2017年,形成媒体娱乐、健身、游戏,形成solo x应用矩阵

从轨迹可以看到通过launcher有了流量之后就直接考虑广告变现,后续的行为也是为了尽可能多的吸收流量。

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他们多元化的目的是提升自己产品的用户量,从而用这些用户量进行广告投放获利。

方法就是通过收集分析应用商店及第三方移动应用分析平台的数据,了解全球应用市场的趋势和发展,从而迅速找到最近受用户欢迎或上升较快的应用类型,快速开发完成,通过自有流量和投放,占领榜单,稳定用户量级,形成新的流量入口。

这种模式就是广撒网,根据他们招股书披露,赤子城在三年半的时间内合计上线移动应用333款,下线177款,对于62人的团队,还是相当敏捷的。

这种方式的缺点就是缺少创新,通过很小的可能占据细分主要市场,他们的想法不是一次性做个排名第一的应用,而是做几十个排名前100的应用,他们关心的不是产品,而是用户量级和用户广泛性,最终目的是投放广告。

猎豹过去也是赤子城的这种模式,最近2年估计也是看清这种通过用户信息不对等,仅对流量贪婪来实现增长不是一种健康的成长方式,一个企业真正的成长还是来自于找到新痛点,创造出满足用户需求的产品,所以猎豹转型做AI+机器人,希望布局未来,找到真正的成长立足点。

第三类:无边际探索

有拳头产品后,无边际多个APP一起探索。典型代表:字节跳动。

这种做法的前提就是有一款非常成功的产品,日活上亿、营收上百亿,有了大的家底,才有浪的权利。

字节跳动的张一鸣说过,字节跳动的扩张之路在于多元化经营和全球化布局。所以字节跳动孵化了一系列产品,从短视频到相机,从游戏到少儿英语,基本上能做的都会去尝试,一款有成功的迹象就会推出国际版进行海外扩张。

他们有今日头条和抖音成功的经验,希望在其他产品上复制。

我把从2012到2020年字节跳动的产品都整理了一遍,罗列了下他们的产品类别发展轨迹,线条宽度代表了他们在对应年份的投入力度。

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从这么多尝试产品类别来看,字节跳动的产品线发展不是一条直线发展线路,是多点开花。这使我想到了二战太平洋战场上美军使用的跳岛战术。

所谓跳岛战术,即是不采行逐一收复各岛的战法,而是收复一个岛屿后,跳过下一个岛屿,而攻占下下一个岛屿,特别是跳略过防守比较坚顽抗的日军岛屿,透过跳岛占领,以海空封锁的方式来孤立日军占领的岛屿,迫使其最后不得不屈服,如此大幅提升收复的进度与成效。

字节跳动的跳岛战术占领的是现在及可见未来比较重要的一些类别,一旦一个类别的一个单品成功,就推出垂直领域的其他单品,复制其成功经验,最后希望把这个类别打透。新闻资讯,今日头条成功后,懂车帝、皮皮虾、悟空问答等垂直的相关产品就陆续推出;短视频抖音成功后,多闪、火山、西瓜分别去打不同的人群。

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字节跳动还有一点就是把成功产品进行出海,19年比较典型的就是uoka有咔生活相机,1月1日推出的产品,8月份就去打英文市场和韩国市场。游戏是我功夫特牛,9月23日推出,12月就打海外市场。还有一个就是教育的gogokid,19年7月去打日本市场。抖音的成功国际化确实给字节跳动更大的信心和经验。

字节跳动的多元化也不是一帆风顺,悟空问答、火山的境遇都不是太好,当然对于现在体量的字节跳动来说,这不是坏事,失败会让他们垂直拓展更加慎重聚焦。

可以预期2020年字节会跑的更快,无论什么类别领域,都需要警惕他们,尽量在自己的类别搭建比较深的护城河。

 

作者:产品在思考;更多聊产品、聊出海。微信公众号:产品在思考

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