在互联网广告领域，流量方（publisher）追求的是广告收益最大化，如何请求广告对于收益也是很重要的一部分，本篇文章主要梳理分析了流量方请求广告的两个技术：waterfall和head bidding，与大家分享。
可以思考下，你现在有一个广告位，需要接入广告源，市面上有广点通，穿山甲，百度联盟等广告源，你该接入哪个，流量怎么分配呢?
一、waterfall（瀑布流）
1. 为什么会出现waterfall？
假如现在有一个广告位有10万个请求，经过测试，得知A广告源，20%填充率，20元/cpmB广告源，90%填充率，15元/cpm
我们来看下，怎么请求收益才能最大化呢？
方案1：将10万个请求都给A，收益=100000 x 20% x 20/1000= 400
方案2：将10万个请求都给B，收益=100000 x 90% x 15/1000= 1350
经过计算，方案2的总体收益最高，B广告源虽然价格低，但填充率高。
如果能实现价格高，填充率也高，那么收益才是最高，于是就出现了方案3。
方案3：将10万个请求先给A广告源，未填充的给B广告源，收益 = 100000 x 20% x 20/1000 + 100000 x 80% x 90% x 15/1000 = 1480
最终方案3的收益最高，方案3就是我们要讲的waterfall。
为什么会出现waterfall呢？因为某些广告源cpm价格虽高，但填充率不高。为了得到cpm价格高的广告，又保证填充率，所以出现了waterfall的方式来请求广告。
2. 什么是waterfall
根据上面的案例，按照广告源CPM从高到低依次发起广告请求，广告未填充时，请求下一个广告源，这种请求策略称waterfall。
3. waterfall怎么运转的
如上图，广告位请求广告时，会按照一定的顺序请求广告，当第一个请求的广告源返回广告时，则显示这个广告，不返回广告时，则请求第二个广告源，依次类推。
- 请求顺序：按照广告源的cpm高低来决定，cpm最高的第一个请求；
- CPM：广告源一般没有实时的cpm，可以使用前一天的平均cpm来排序；
- 一般流量方会设置一个保底广告，当所有请求的广告源都没有广告返回时，可以展示保底广告。
4. waterfall有哪些劣势
（1）收益不是最大化
请求的优先级是按照平均CPM排序的，比如广告源A平均CPM是20，广告源B平均CPM是18。
在某次请求时，可能广告源A的出价15CPM，广告源B的出价20CPM，广告源B的出价大于广告源A，但是由于顺序是按照平均CPM排好的，所以依然是优先请求广告源A，然后是B。
既然按照平均CPM排序不是最优的，那可以按照实时的CPM排序吗，header bidding 解决了这个问题，请看下面的“header bidding”相关内容。
（2）网络延迟或超时
在先请求广告源A，A不返回广告，再请求广告源B，B不返回广告，再请求广告源C。
这中间由于各个广告源的响应时间有差异，可能会造成延时和超时。广告延时可以采用预加载规避，但超时，将会导致本次广告展示机会浪费。
二、header bidding（头部竞价）
1. 为什么会出现header bidding
header bidding作为流量方的一种技术起源于国外，国外Google Adx，mobpub等平台汇聚了大量的流量，形成了垄断地位。
他们将优质流量优先给自家的广告主，这使得外部广告主(dsp,adn)无法买到优质流量，并且还缴纳服务费。于是外部广告主（dsp,adn）与流量方建立了直接交易，产生了header bidding。
2. 什么是header bidding
从字面意思是“头部竞价”，又叫“pre-bidding，advance bidding”，一种程序化广告技术。2016年开始在PC web端中使用。
当用户打开广告位所在页面时，同时向多个买方（能出价的平台，如dsp,adn等）发起广告请求，谁出价最高就展示谁的广告。流量方使用此技术使得广告位能卖出更高价格，获得更高收益。买方通过header bidding先挑选优质流量。
3. header bidding怎么运转的
- 用户打开流量方网页；
- 网页中存在于<head>标签下的JS代码开始运行，同时向多个Bidder发送广告请求；
- 各个Bidder拿到广告位信息后，开始出价；
- 出价最高方获胜，将会在广告位上显示他的广告
4. header bidding对于流量方的利弊
利处：
- 更高的CPM，相较于waterfall的形式，每次请求，多方同时出价，确保了每次请求到的都是最高价；
- 对流量价值有更好的认知，相较于waterfall可以知道自己广告位的价值，帮助设置最优的底价。
弊处：
用户体验上可能会受到影响，当用户在浏览器上打开流量方网页时，执行网页上的JS代码，浏览器同时向多方发送广告请求，要等他们都出价或者到达超时时间后，再在去渲染广告。
浏览器执行JS代码的时间，加上各方响应时间会导致页面延迟显示，给用户的感觉就是卡顿。
为了缓解这个问题，诞生了Server-Side Header bidding，就是将同时发送广告请求这个功能从客户端（用户浏览器）移至到服务端，给客户端减负，减少了页面延迟。
5. header bidding对于广告主的利弊
- 可以优先挑选流量，更易得到优质流量；
- 摆脱了Google等垄断平台可以更公平的竞价。
三、总结
在国内流量方一般使用waterfall技术，header bidding技术在国内还未发展起来，因为国内一些中大流量方，都是自建DSP，直接面向了广告主，每次广告请求拿到的都是最高CPM。对于中小流量方，还是使用waterfall技术为主。
在国外PC端header bidding已经取代了waterfall成为了主流。根据eMarketer的报告，Alexa排名 TOP5000的网站中，近80%的网站中已经使用了header bidding。
在国外移动端header bidding落后于PC端，根据PubMatic的统计，2019年Q1展示广告中使用header bidding技术的占29%，该数字包含了移动web和App。
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作者：夜星，商业产品经理，每周分享在线广告领域的思考，期待与你的交流，微信公众号：夜星独白
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