洗脑广告 VS 走心广告,谁更胜一筹?

洗脑广告让你记住卖点,走心广告让你记住情绪。两种类型的广告适用于不同的产品,需要根据产品类型做出选择。

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前几天刷公众号文章时,意外看到了一个名叫《牛坚定的账本》的视频,视频将近9分钟,在注意力稀缺、碎片化阅读的时代,我竟然从头到尾不落的看完了。

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驱动我分享的,是视频中感动我的情节,“老人因为自己得了阿尔茨海默病不想连累儿子,宁肯一个人住在老家也不愿意在大城市享儿子的福”。

瞬间,击中了自己内心最软的那根神经,分享至朋友圈,也是希望可以让更多人感受到父母的良苦用心。

码人网mrw.so缩短网址文章图片一、洗脑广告比走心广告更具有记忆性

1. 洗脑广告

洗脑广告最大的特点且最让人厌烦的就是它叫吼式的重复产品的某一个卖点,Boss直聘的“找工作,直接找老板谈”,铂爵旅拍的“想去哪拍,就去哪怕”……都是如此。

当然这一点,很大程度上取决于它的时长,短的15秒,长的30秒。在如此短的时间内,想要消费者持久的记住你,有效的方法之一,就是用夸张的形式去重复产品想要消费者记住的卖点。

把时间拉回到那个注意力相对集中的“电视时代”,没有微信、抖音等娱乐社交产品,你还记得哪一些广告?

恐怕你脱口而出就是脑白金的,“今年过节不送礼,送礼就送脑白金”——可是,它也是很多人眼中的洗脑广告。

何况是在当下环境,消费者的时间被不同的产品分裂,注意力成了最稀缺的资源,让消费者多看你一眼,都是个难事。

所以,夸张重复地往消费者的心智中灌输产品的同一个卖点,虽然在当时会引起消费者的反感,但随着时间的流逝,反感的情绪会慢慢忘却,留下就是产品的卖点了。

你现在还有那么讨厌Boss直聘的广告吗?

估计没有了,时间让我们变得相对理性。

有人可能会有疑问,光让消费者记住难道就可以把产品卖出去了吗?况且现在已经是互联网时代了,所见即所得,直播带货、软文种草,瞬间就能把产品卖出去,记住变得没那么重要。

的确,互联网时代在一定程度上影响了消费者的行为模式,但最底层的东西还是很难发生改变。

在这里我们讲一下消费行为模型,我用一张图表示。

码人网mrw.so缩短网址文章图片二、走心广告比洗脑广告更具有传播性

1. 洗脑广告

你有主动在朋友圈或者其他平台分享过洗脑广告吗?如果有,我想也会附上一句吐槽的话,当然,营销圈内的人除外。

这会对洗脑广告产生什么影响呢?几乎完全得依靠自传播,自己花钱传播,毕竟,洗脑广告想要实现效果,不仅需要不断的重复,还需要大范围的覆盖。

既然没人愿意主动分享,那就只好自己通过购买媒介来达到目的了,否则会死在摇篮里。所以你就看到在世界杯期间,在电梯里,洗脑广告横空出世,让你脑袋里嗡嗡叫。至于,要花多大的成本,肯定是笔不小的数目。

对于王老吉的广告语“怕上火,喝王老吉”,让很多人争相模仿,纷纷打出“怕xx,xx”等类似的口号,但是效果并不好,因为他们只看到了王老吉人前的风光,不知道人家背后花了多少广告费,盲目的模仿,只有死路一条。

以上,用一句话概括就是,“洗脑广告的效果都是用真金白银砸出来的”。

2. 走心广告

走心广告较受大家欢迎,它也是自传播,不过是自发传播,金主把短片在微博、微信等平台一发布,粉丝们如果与剧情产生共鸣了就会纷纷分享到自己的朋友圈,最终引发全网传播。

相信各位也为那些视频的刷屏,贡献了自己的一份力量,我就是一个比较喜欢分享的人,有时候看到一些有意思的文章、视频都会分享至朋友圈,借此表达自己的一些看法。

表达、分享是人本能的欲望,看看那些刚出生不久的婴儿,很挣扎的在表达某些想法,尽管没有人能理解他。

当然,不是任何信息都能让人主动分享。

宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授乔纳·伯杰在《疯传》一书中写道,让人主动传播的信息遵循6个原则,分别是社交货币、诱因、实用价值、情绪、公共性和故事

而这类品牌推广视频大部分都遵循了情绪、故事、公共性、社交货币几大原则,几分钟的剧情就像在讲一个故事,里面的情节也是和生活息息相关的,不仅让人沉浸其中,还能够激发大家的内在情绪,甚至表达了大家压抑已久的想法。

以上,用一句话概括就是,“走心广告可以引起消费者的自发传播”。

三、Boss直聘比铂爵旅拍更适合用洗脑广告

任何一件产品,可以说都具备三种价值,分别是功能价值、情感价值和精神价值,很多人在不停的吹捧产品的功能价值,但消费者还是没有多大感觉,往往是忽略了产品的情感价值和精神价值。

而一件产品的情感价值和精神价值,一定程度上取决它属于哪一品类和品牌方赋予的价值。当其他冰淇淋只是冰淇淋的时候,哈根达斯把它比作爱的证明物,“爱她,就送她哈根达斯”。

你以为哈雷摩托车只是摩托吗?

不,他还象征着自由、个性、独立、进取和品位。

不同品类的产品在三种价值中所占的比重也是不同的,一

般具有社交属性的产品,消费者更在乎其情感价值和精神价值,也就是为什么,很多人买几千上万元一件的衣服,也买几块钱的垃圾袋。

我们再回到Boss直聘和铂爵旅拍,不难看出,铂爵旅拍比Boss直聘更具有社交属性,大家用Boss直聘只是为了找工作,而婚拍是人生中最重要的事情之一,象征着浓浓的爱、温馨和幸福。

所以,对于消费者来说,关于Boss直聘,你的推广内容有多洗脑没多大关系,关键是功能能不能满足我的需求,即使当时非常厌恶,过后也会慢慢平复。

码人网mrw.so缩短网址文章图片四、用品牌三段论看洗脑广告和走心广告

一开始,消费者和品牌是没有联系的,让一个陌生人掏钱买你的产品不是那么容易的事情,怎么办?

首先让他认识你,然后让他了解你,接着再让他认同你,之后让他买东西就不是难事了。

码人网mrw.so缩短网址文章图片总结

  • 洗脑广告比走心广告更具有记忆性,走心广告比洗脑广告更具有传播性。
  • 功能型产品比有社交属性的产品更适合使用洗脑广告。
  • 洗脑广告完成消费者对品牌的认知,走心广告完成消费者对品牌的认同,先认知再认同,才能让信息发挥出它最大的威力。

 

作者:邵文涛;公众号;七邵

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