“百亿补贴”交卷:有人欢喜有人忧

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富凯摘要:百亿补贴最终比拼的是谁补贴得更有效率,更有价值,更精准,更能补出一个生态出来。

作者|赵杰

风险管理学者塔勒布说,黑天鹅事件难以预测,它是对人们适应力的考验。

春节前,几大电商平台纷纷推出百亿补贴时,没有人能预料到一场重大疫情会突然到来。疫情是压力,但疫情也是对真实能力的一次考验。

本周电商行业新闻不断。一方面,拼多多发布最新财报,业绩不及预期,股价一度跌幅近15%。与此同时,去年12月11日上线,到现在已近100天的聚划算百亿补贴也公布了成绩单,据媒体报道,累计访问已超过20亿人次,参与品牌超5000个,商品达30000种。

如何看待聚划算交出的这份成绩单?对行业来说意味着什么?又有哪些启发呢?

B端与C端的“双增量效应”

春节前,围绕着百亿补贴,电商行业展开酣战。

彼时,拼多多、京东、苏宁都有自己的百亿补贴,大家似乎都在憋着劲要打一场补贴战。

聚划算倾注了巨大的资源投入。一方面正式上线手机淘宝一级入口,占据淘宝APP核心展示区的六宫格位置之一;另一方面登陆春晚,投注20亿春节补贴,创下电商史上最大记录。

但在我看来,烧钱补贴其实只是表象,对电商平台来说,钱花的值不值,就看能不能通过对B端商家和C端消费者的“搅动、牵引”,带动整个平台实现有价值的“良性增长”,最终形成“正向商业循环”。如果补贴带来的只是一批批薅羊毛的羊毛党,一哄而来,一哄而散,这种补贴没有真正价值。

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从聚划算交出的百日成绩单来看,虽然遭遇了疫情黑天鹅,但成绩依然相当不错。

从消费者端来看,聚划算百亿补贴后的2019年底,淘宝移动月活跃用户达8.24亿,同比增长3900万,增速创过去12个季度新高;一百天来,聚划算百亿补贴累计访问已超过20亿人次,其中15亿次在春节后这50天,呈现出超速增长趋势。

更重要的是,百亿补贴在塑造消费者心智的同时,沉淀了下沉市场新生态。这一点从一场活动可见端倪。3月8日晚,国际内衣大牌Laperla在聚划算百亿补贴进行新品“云首发”,吸引了23万人观看,点赞数高达161.7万。直播带动了店铺的爆发,当晚成交较日常增长幅度达到23倍。

熟悉奢侈品的人一定知道Laperla是个什么级别的品牌,与这样顶级品牌合作背后的意味更令人深思。

此前有数据显示,在30岁以下的下沉市场(三线以下城市)移动互联网用户中,淘宝是最受欢迎的购物软件,渗透率达到67%,远高于京东的23.8%和拼多多的19.2%。在过去两年里,淘宝天猫新增超过2亿用户,70%以上来自于下沉市场。从Laperla案例来看,百亿补贴正在致力于成为这批消费者与商家互动新渠道。

从商家端来看,聚划算百亿补贴并不是单方面拉低品牌商品价格,进行恶性竞争,伤害品牌形象,而是与品牌充分互动,形成合力,在尊重消费者的基础上,共同打造性价比生活方式。

截至3月初,聚划算百亿补贴累计上线了超过5000个品牌的30000种商品,涵盖数码3C、食品生鲜、服饰美妆、母婴保健等所有核心品类,并吸引了大量品牌官方旗舰店的加入。

刚刚过去的三八节,超过1000个大牌在聚划算百亿补贴给出了最低可达五折的超大力度折扣。雅诗兰黛、兰蔻、CPB、星巴克等一线大牌都排队上线了补贴特价产品。

所以,不管是消费者还是商家,通过聚划算百亿补贴都得到了实实在在的好处。这种好处不仅仅是真金白银的好处,它还是品牌与消费者沟通创新的工具、发现彼此的媒介。

拼多多的被压制与警醒

聚划算的百亿补贴经常会拿来与拼多多的百亿补贴做对比。

背靠阿里经济体,聚划算的百亿补贴确实对拼多多形成了强大的压制。

数据显示,聚划算百亿补贴推出后,对拼多多形成明显冲击,拼多多日均GMV下滑最大达35%。拼多多百亿补贴系列产品也明显受到聚划算百亿补贴的影响,总日均GMV在十二月最后一周下滑达60%-70%。

3月12日拼多多第四季度和全年财报发布后,股价一度跌幅达到15%。2019年拼多多的亏损不仅没有收窄,而是在不断扩大。

这种局面其实是值得思考的。拼多多的竞争力究竟建立在什么之上?如果只是低价、补贴,那么对手拿出更大力度的低价、补贴,是不是就可以马上把用户抢走?

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单靠低价和补贴从来走不远。从商业逻辑来看,所有的零售行业比拼的竞争力无外乎三点,一是成本低,二是效率高,三是服务好。

单纯靠平台补贴并不能体现出成本低、效率高、服务好的特点,甚至会掩盖成本不够低、效率不够高、服务不够好的弱点。这也是很多投资者反感靠融资续命的企业的原因——不断的融资补贴并不一定是好事,如果不能转化成低成本、高效率、好服务的话,早晚会崩掉。

国盛证券在最新的一份研报中指出,拼多多目前在商业模式和公司竞争力等方面,相对于国内主要竞争对手,主要存在两方面短板:

一是拼多多的模式成本高于阿里、京东,其商品流通全链路的成本高于阿里京东10%左右;二是拼多多在现有模式下未来很难向上突破高价值商品,补贴的用户倾向流失,百亿补贴实际效果可能低于预期。

拼多多大量的钱用在了对商家对消费者的补贴上,没有花在可以改变成本率的地方,全链路渠道成本的总数并没有变,“全价值链”价值为负值没有变,而补贴不能一直持续下去,模式很难一直维持。

还有一点,阿里不断“强化店的概念”,建立了很多商品与装饰成熟、拥有大量粉丝的店铺,如御泥坊、三只松鼠都是诞生自淘宝。而拼多多则是“弱化店的概念”,突出拼多多平台,很多店铺只有几件商品,装饰简单,商家换了一茬又一茬,商家很难长时间良好经营,消费者黏性难以建立。

国盛证券给拼多多的建议也很实在,拼多多应该做减法,将推升规模扩张的资源抽回,投入到降低全链路成本方面,并深入供应链。

说到底,价格低必须要建立在成本低、效率高之上。如果没有这两者做支撑,那就纯粹拼融资通道能力和融资成本能力了。

但无数的案例已经证明,不能造血,只能输血的路,走不通。这个道理,不管对拼多多、京东,还是共享单车行业,随便看看,莫不如此。

这不是短期策略,而是长期战略

100天只是个开始,或许应该思考这到底是短期竞争策略还是有着更长远的影响。

对拼多多来说,百亿补贴无疑是其攻城略地的重要手段。拼多多作为后来者,是近年来电商市场最主要的挑战者。

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那对淘系来说,聚划算百亿补贴咋一看像是防守之举,但细琢磨其实并非如此,百亿补贴是淘系补齐下沉市场新生态的重要手段,也是实现新增长的重要引擎。

只要下沉市场新生态的增量价值是战略性的,持久性的,必然要去做的,那就意味着聚划算百亿补贴承载的不是一个短期价值,而是长期战略性价值。

Questmobile报告指出,“小镇青年”有着非常强的消费能力。2019年9月,下沉年轻人群月消费超过1000元的达到21.1%,在200元到1000元之间的有47%,都明显高于全体网民,而月消费在200元以下的为32%,比全体网民的40%低8个百分点。

从美日韩等经济体的经验来看,人均GDP超过1万美金,增速很难再超5%。这样的情势下,最大的增长潜力就来自于低收入群体的增长,这部分增速完全有可能在GDP平均增速之上。

所以,淘系往下沉市场做增量是必然要走的路,百亿补贴也就是将供给侧的锐力度再加码——选的货更精,价格更有竞争力,并且还配备了全网最高的售后服务标准,吸引更多消费者来更多消费。

从这个角度看,聚划算百亿补贴不是针对竞争对手的突袭和短期策略,而是面对市场变化的战略升级举措,是“先遣部队”和“排头兵”。

这决定了百亿补贴的这一战会深刻影响电商市场的竞争格局。百亿补贴最终比拼的是谁补贴得更有效率,更有价值,更精准,更能补出一个生态出来。

这就又回到了最核心的问题,就是通过补贴,能不能真正帮助商家提高营销效率,降低营销成本,能不能留存有黏性的消费者,能不能触及中国市场的各条毛细血管,带动整个平台实现有价值的良性增长,最终形成正向商业循环。

这是这件事情给我们的启发,也是给各个电商平台提的一个醒。

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