在线教育流量三级火箭:如何搭建漏斗式的付费转化体系?

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其实,在线教育的流量转化有较为经典的三个方式,被称为三板斧,即直播、体验课和诊断,大多数公司采用的三级火箭模型,都是由这三者组成。

直播一般包含讲座和公开课两种模式,讲座内容多为生涯规划和学习方法,公开课则是知识点和解题方法的讲解,多以免费、名师、痛点作为吸引噱头。

体验课面向有直接需求但犹豫的用户,利用超预期体验和服务催生获得感来打动对方,形式分为一对一预约试听和社群集中服务,课程形式与高价课相同。

诊断往往与体验课结合使用,可以看作体验课的一部分,有统一测评和个性检测两种形式,目的是匹配、筛选、分层,最大化提升转化率,同时会安排一对一服务,进一步超越用户预期。

那么,三板斧如何组成「漏斗式付费转化体系」?

很简单,由直播作为第一个承接品,对流量做第一波筛选和激活,之后由嵌入诊断的体验课来承接筛选后的流量,而为了保证规模化和提高效率,此过程通过精细化、高品质的运营实现,最后就是导入高价课,完成变现,即直播->体验课+诊断->高价课。

      

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总的来说,通过以三级火箭为基础逻辑搭建的漏斗式付费转化体系,是一个相对高效实用的转化思维模型,而以此设计具体的转化路径,可以解决较为棘手的流量变现问题。

如何落地付费转化体系?

虽然学会了利用三级火箭设计付费转化体系,但一问到具体运营,很多人还是一头雾水,接下来笔者就结合自身经验,谈谈如何落地付费转化体系。

首先给一个基本思路:用知识付费思维做流量,用培训逻辑做口碑,再具体一点,就是用知识付费思维运营免费课,用培训逻辑做低价课的转化和高价课的复购。

关于知识付费思维,有五个关键点:

  • 低价:利用免费、折扣、拼团、返现、附赠等手段降低用户决策;

  • 高频:高频率推广,频繁曝光于用户面前;

  • 裂变:在参加前后激发用户分享或邀请,完成社交引流;

  • 轻服务:除了基础引导和必要答疑外,不做任何超预期的事情;

  • 请大咖:利用权威属性,最大程度吸引流量。

如果你观察过多家在线教育机构就会发现,免费讲座、免费公开课、 1 元系列课的运营基本符合以上五个特点,而知识付费产品的流量也多是利用这五点完成冷启动和再运营。

比如猿辅导曾在暑期推广 1 元魔方课,采用裂变解锁,邀请中科院博士生主讲,使用录播模式,群运营仅提供上课提醒及资料发送,非常贴合知识付费的思维。

再来看培训逻辑,主要有四个关键点:

  • 相对高价:低价课相对免费课,高价课相对低价课,后者比前者需要更多决策成本;

  • 低频:无论是产品研发、推广周期,还是使用频率,都比免费课低得多;

  • 重转化:需要在服务的过程中引导需求,引流下一阶段课程,为变现做准备;

  • 做口碑:需要重视服务细节,按照标准化流程运营,超出用户预期。

实际上,这四点是教育培训产品天然具备的,也是直接利用流量思维转化高价产品比较困难的原因,而利用三级火箭思维,就是要解决高价产品转化率低的问题。

培训逻辑的具体作用,还体现在低价课转化上,因为以往的低价课服务水平是难以比肩高价课的,除非这个低价课的单节价格与高价课的单节是持平的。

而现在,多数低价体验课的服务水平直接向高价课看齐,目的就是通过塑造超预期直接打动用户,迫使冲动消费,而且在这个过程中,口碑很容易被创造,对于拉新非常有帮助。

很多在线少儿英语产品就采用这一逻辑,它们多推出训练营模式的体验产品,通过一周以上的正价式服务,均能获得10%以上的转化率,比如宝宝玩英语、斑马英语等等。

这就是漏斗式付费转化体系的落地思路,依据“知识付费思维做流量,培训逻辑做转化”去设计具体的运营细节和路径,在线教育的三级火箭模式就能完好建成。

以上就是笔者对于三级火箭和转化体系的理解,希望对各位读者有用。

作者简介:独孤菌,野生运营社区合伙人,运营推广专家,今日头条、微博、知乎、简书、新榜、人人都是PM、鸟哥笔记等多平台专栏作家,在线教育观察家,个人微信:solitude900