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共鸣感,是写文案时要具备的技巧之一。
尤其是很多爆款文案更是如此,让我们尖叫“写的太好看了!”
文案里的共鸣感究竟怎么塑造?
我捕捉到了几一些技巧。
我们找来了十点读书的一篇头条10W+文章作为案例,「变成一个连瓶盖都拧不开的小女人」、「在她失意难过时,能给她依靠的肩膀」。
两者之间的共同逻辑是描述「客观存在」的「事件结果」,通过结果使人们对「已知事物」产生认同感,塑造共鸣。已知事物和结果就是重要的诱因。
不过未知事物和结果也同样可以使人产生认同感,它不一定是我们经历过的,但可以是能想象到的,可以令人不明觉厉的。
柴静曾经拍摄过一部题为《穹顶之下》,揭露中国雾霾严重污染的记录片。
2015 年时,我还没创业在做其他教育类帐号,利用这个视频就做过一篇20W+的微信爆文。
当时这个视频风靡朋友圈,尤其是教育行业,其中核心传播点是「雾霾会损害身体健康」,甚至可能是得肿瘤的原因。
这种就和上面的案例不一样,它是即将发生的事物和结果,使人们对未知事物产生认同感,塑造共鸣。
除了通过塑造认同感制造共鸣,还可以通过情绪塑造共鸣。
我们之前将人们的情绪分为积极情绪和消极情绪,其中「消极情绪」很容易唤醒大众。「回忆情绪」是最常出现的一种消极情绪,当人们回忆某个过去片段时会产生共鸣,会哭的稀里哗啦。
在票圈,导演们就喜欢利用回忆杀作为电影的卖点和看点。它可以是悲伤的、怀旧的、遗憾的,通过这些感受来塑造共鸣感。
《大话西游》里面还有一句非常经典的台词「曾经有一分真挚的爱情放在我面前,我没有珍惜,等我失去的时候我才后悔莫及,人世间最痛苦的事莫过于此。如果上天能够给我一个再来一次的机会,我会对那个女孩子说三个字:我爱你。如果非要在这份爱上加上一个期限,我希望是——一万年!」
这段台词里面之用「曾经」是勾勒人们「回忆过去」;用「痛苦」是唤醒「消极情绪」;用「我爱你」是塑造「感知认同」。
我们把这条路径逻辑总结成:勾起回忆情绪,塑造共鸣感。
故事产生情境,情境产生情绪
朱自清最出名的一篇散文是《背影》,里面讲述的是「父亲在车边为我送别,临别时穿过铁道买橘子」。
小时候读只能理解字面意思「父亲给我买橘子」,成年后再读才理解「我们的成长是伴随着父子分别和父亲老去的」。
《背影》里面,送别是故事,车站是情境,流泪是情绪。
人物产生故事,背景是一种情境,当出现相似故事情境时,比如「等待」、「弯腰」和「做饭」等等,逻辑依旧成立。
由故事产生情境,情境产生情绪,相互出现化学作用,氛围才能立起来,最终出现共鸣。包括像上面大话西游的案例,也有依托于背景故事才立起来的。
通过上面几个案例,我们发现如果一段故事具有「伤害性质」,很容易引起大众共鸣。
比如描述关于被劈腿的故事、关于性骚扰的故事、关于被骗的故事等。伤害性质的内容,更容易唤醒人们的「痛苦情绪」,毕竟还有什么比描述一个人的痛苦,更能容易引起共鸣的呢?
引发共鸣的故事,必须是便于理解,在生活中常见的。
3
要具备同理心和同情心误区
在很多时候,大家还会走入一个误区,就是认为「同理心」「同情心」和「共鸣感」是一样的,毕竟都是心理上的感受结果。
同理心,是站在对方的角度理解,更加人性,是一种体谅的感受。
同情心,是站在自己的角度思考,更加理性,是一种怜悯的感受。
举个例子, 我们描述「这个乞丐好可怜」,大家会产生同理心,也可以产生同情心,但不会产生共鸣,我们要避免这种误区。
不管是同理心还是同情心,都属于偏向于主动感受,而共鸣是一种自然反应,更重要的是拥有共同经历和共同情绪。
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