为什么天猫双 11 的玩法越来越复杂?背后隐藏着什么逻辑?|今日案例PK

双十一 (1)

声明:本文来自于微信公众号三节课(ID:sanjieke01),作者:黄有璨、李大叔、王超,授权站长之家转载发布。

本期解读,我们邀请到了三节课联合创始人黄有璨、灵匠科技副总裁李大叔、猫课淘宝天猫课程负责人王超三位老师,为你带来关于双 11 的案例解读。

今年的双十一预售已经开始,相比拼多多简单粗暴的玩法 ——“百亿补贴”击穿全网底价,天猫的玩法似乎越显复杂:红包、购物津贴、折扣、定金、店铺券,全民开喵铺、盖楼大挑战、组队赢红包、赢心愿大奖等……

在具体玩法上,天猫继承了去年提出的“天猫合伙人”的玩法。联动了阿里生态内各大生活服务场景APP,包括支付宝、天猫、淘宝、优酷等,引导消费者使用淘宝账户登录APP,并在APP内签到、打卡,进而获得红包和购物津贴。

如果你真的去各个APP上打卡体验,赚取津贴和红包,那么全套流程下来,整个过程会非常繁杂。

那么,我们不妨来思考一下……

本期观点的精选解读人有,三节课创始人黄有璨、灵匠科技副总裁李大叔,以及指导多家店铺年销售额破千万的猫课淘宝天猫课程负责人王超,一起来看他们的精彩解读吧~

这里有 3 个基本逻辑:

第一,双十一是整个阿里的双十一,阿里内部,把双十一当作整个企业文化上的大事件和大节日来看待,必然要求整个集团内部全员参与+响应;

第二,阿里集团是一个庞杂的体系,其中存在N多个业务单元,如支付宝、天猫、淘宝、菜鸟物流、飞猪、B2B等等,完全是不同的业务单元,或称事业部。

此外,在阿里整个电商生态中的业务链条也特别长,涉及到的角色也特别多样且复杂,但是商家,预计就可以分为至少5- 10 类,不同的商家,其诉求和适合的玩法可能是很多元很不一样的,比如有的商家想要借双十一清仓,有的则想要做爆款,等等。

第三,如果要在一家电商公司内做一场大型活动,理论上,涉及的业务线越多,业务逻辑越复杂,SKU越多,在整个资源整合上,我需要联动的协同方就越多,从而需要兼顾上下游各种不同的利益诉求,那一定就会造就一个极度复杂的方案。

不妨具体再举几个例子,方便大家理解:

首先,因为双十一是整个阿里的双十一,所以支付宝、优酷、飞猪等各个APP都要支持和参与。

那理论上,天猫一定会去找各家聊,需要各家的流量支持。

但如果要做这样的协同,不同的APP又有自己不同的KPI,整个活动一定不可能只管天猫的收入,完全不考虑支付宝和优酷的日活,就生硬的让支付宝和优酷把流量导给天猫。

于是,聊起来,必然变成既要兼顾天猫收入的KPI,又要兼顾其它APP日活的KPI。

怎么兼顾呢?

最后活动方案很容易就会变成,用户双十一期间必须到支付宝等APP签到领红包,领完红包之后再到天猫去消费。

同理,除了多个产品之间的协同,同个产品体系里,不同的板块资源也需要协同。

举例子,在淘宝APP的整个体系内,做直播、淘宝内容、和做聚划算的可能是不同团队,不同团队所看重的KPI也不一样,也需要协同。

比如你要是做个双十一活动,玩法就是全站用户直接发券购买,这看起来跟直播完全没关系啊,甚至还可能会造成双十一期间直播数据的下滑,直播团队怎么能忍?

于是,最后必然又要变成几个团队一合计,干脆在整个双十一期间找几个大V大咖做几场直播,我们在直播里发券吧,且为了让每场直播都有人来,我们发的券最好还要不一样。

再放到整个电商逻辑中看,阿里整个电商生态高度依赖于商家而存在,很多时候,部分商户的权重和话语权是较高的。所以双十一方案,又必须兼顾商户的需求和用户的需求。

而商户的需求和用户的需求可能又是相悖的,所以一定会形成这样的逻辑:我要单给商户一个营销工具,比如一些券,给商户灵活的自由度,让商户有能力独立面向忠实客户做营销;同时,又要有面向整个平台用户的整体策略。这样一来,就必定导致活动方案极其复杂。

最后总结下,为什么天猫不学习拼多多,直接打折补贴?

一言以蔽之,不同的业务单元,本质上看的不是同一个目标。如果你要全站统一降价补贴,那钱谁来出呢?全部都由天猫出吗?肯定不可能。

所以,整个业务的生态需要联动,双十一要打折要返利,必须得让所有玩家来分摊成本,必然需要有些钱是商户出,有些钱是频道和事业部出,有些钱是全站出,利益需要分割,这样才可行。

但这也必然导致策略和玩法必须复杂。

而拼多多的双十一玩法为什么能这么简单呢?

很简单,因为拼多多目前就一家公司,还没有复杂的业务架构和各种业务线、事业部。

因此,双十一要打折,那老板黄铮一句话,敲定要补贴,那就直接补贴完事儿了呗,哪还需要有那么多利益需要协调?(完)

往年双十一是淘宝系和京东苏宁这些厂商的PK,但是最近两年,一个新生力量的加入,对淘宝系产生了最大的影响,那就是拼多多。

1.复杂玩法面向的用户群很明显,就是被拼多多抢走的用户

个人认为阿里之所以推出这么复杂的玩法,很重要的一个原因是为了被拼多多抢走的那一部分用户。

据之前咨询公司QuestMobile的报告显示,卸载淘宝的用户有50.3%流向拼多多,拼多多的卸载用户中有78.3%流向淘宝,两个平台中部分人群已经呈现高度的重合性。

这次双十一,天猫自然不会放过这部分和拼多多高度重合的用户,而抓住这部分用户最有效的,并且已经可验证的方法,就是利用各种复杂玩法,一方面帮助用户省钱,另一方面消耗用户时间。

所以,也可以说,本质上,这次双十一像是“拼多多+微信小游戏”的结合体。通过小游戏的互动方式,让一部分有时间,且想省钱的用户不断地帮助他们拉人分享,形成时间周期超长的预热和曝光,匹配着遍地的预付/定金留下用户。

而对于剩下的有钱人,该买还是买,领券就行,不求最省钱,双十一参与感最重要。

2.为了把更多的用户留下来,就必须对用户分层,不同层级的用户匹配不同的玩法

天猫双十一是一场全面狂欢,这样的全民级活动要想办得好,就要去满足不同目标用户的需求,使其在产品中留存,并活跃。

所以,天猫就要通过复杂且不同的活动玩法,来把用户层层分级,争取把每一个消费者都留下来。

3.要能保证给到多个平台不同的流量支持,玩法不可能简单

基于2,我有一个猜测,就是那么多商家店铺配合阿里,甚至有不少独家的合作,阿里也会给予一定的流量支持,但是用户就那么多,按照人数分给大家肯定不够,那怎么办?尽可能的让用户多去每一家逛,而天猫复杂的赚币、盖楼等玩法及任务,就是一个引导你去多个店铺逛的一个很合理的“借口”。

要知道,为了获取各种优惠,你不得不去赚金币、盖楼,这样迫使用户在各个店铺间,甚至你没有想过的店铺之间来回逛,这就好像商场的扶梯为什么都要绕一圈才能继续上下一样,客官既然来了,就多逛会呗。

成单不成单那是后话了,保证每家店铺应得的流量也是阿里要考虑的事情吧。

所以才会把整个阿里系的流量全部投入,入口多如牛毛,包括优酷、饿了么这些跟双十一原本关系不是特别大的产品也被拉进了这个复杂的游戏内,同时匹配多种玩法,力争所有商家的流量都能充足。

4.只有复杂的游戏玩法,才能满足本次双 11 想要达到的多个目的

综合上述两点来看,这样的一个复杂的玩法,要想达成多个不同的目的,用类似微信小游戏的方式,既能让人沉迷,又给了用户浏览商铺,去分享的理由,绝对是最佳方案。

本次活动设定以及步骤上,就借鉴了不少爆款游戏,希望借用游戏的套路让用户不断沉迷其中。用户不仅需要抢优惠券,还可以参加盖楼、喵币、愿望清单……并且这些都可以和你的用户分享,力争榨干用户的每一分钟,用光你的每一滴流量,不可谓不下功夫,像不像拼多多的砍价?(亲,再砍一刀更便宜哦)

5.复杂玩法满足预热期间,天猫的话题性和讨论热度

在制造话题这个能力上,阿里人早就是老油条了,且不说活动真实效果怎么样,光是这么复杂的活动一上线就吸引了大量关注,段子满天飞。

此刻距离双十一不剩几天,我们不正是被其复杂的玩法吸引了才会讨论的么?(阿里能把五毛钱的广告费结一下么?)这波关注度真是完爆拼多多京东一众对手。

6.利用消费者的冲动消费心理,通过负责且难以计算实际优惠力度的玩法,在消费者心中植入“优惠力度大”的认知。

最后多说一句,我大学选学的心理学,我的导师跟我说过一句话今天很适用:催眠,并不是任人摆布的状态才是催眠,我们在买衣服的时候被店员一顿忽悠,也算是一种催眠。

想想看,双十一其实也是这样,不管双十一玩法如何复杂,说白了就是为了榨干我们的钱包之后还得让我们为其摇旗呐喊。

当人头脑不清醒的时候容易冲动消费,而复杂的玩法,恰恰让用户很难清醒地计算出价格优惠力度,给你植入一种参与时间越长越积极,优惠就越多越大的认知,进而提升你的活跃,让你觉得买了就是赚了。如果让你一眼就知道,这货最多只能减50,那三分钟就走喽。

别忘了,后面还有双十一玩会等更多东西,阿里为了占据双十一头把交椅真是煞费苦心,其中诸多环节也值得我们互联网人细细品味学习。当然以上均是个人猜想,如有错误,还请指正讨论。(完)

关于活动的话,我觉得第一个要看的就是——每年大促的活动补贴到底是谁来出?

其实,无论天猫还是淘宝,他所有的大促优惠,是让所有的商家去买单的。而对比拼多多,拼多多的大促其实比较简单粗暴,他会告诉你直接优惠多少钱,而这个优惠的钱,是拼多多官方去补贴的。所以,他不需要做太多复杂的活动,直接告诉你优惠多少钱就好,商家也乐意见到这样一个形式。

打个比方,如果说你在某一家店能够直接优惠 200 元,那这个优惠力度直接说出来,就非常有诱惑力,但是如果说,你只能像天猫一样,送 20 元或 30 元的优惠券,那你就需要通过设计一系列的玩法,让大家认为,这个优惠券是有价值的。

我相信淘宝天猫官方的负责人其实是有意识到这个问题的,所以现在凡是使用有优惠券的店铺,都会直接显示优惠完以后的价格是多少,其实这在之前是没有这个功能的。这可能是一个非常本质的原因。

同时,也是为了满足阿里的体量,体量越大,各种复杂程度也越高。整个优惠券的设计体系,不可能因为一次大促就进行一次调整,这会影响到很多人的利益,所以包括今年在内,阿里也是实行平行优惠券规则

比如说,阿里双十一是面向各个类目的各个商家,所以它的规则需要兼顾各品类,变得复杂;而拼多多的补贴主要针对数码类目,就会更简单。

最后,大家也提到了拼多多的挤压。的确,从商家的角度也能够感受到,今年阿里双十一报名规则更复杂了,以往只要求价格时 30 天内最低价,但今年要求在最低价基础上打 9 折,再让出10%的利润,可能是阿里的业绩增长压力也更大了。(完)