20年:携程让人看不懂

今年是携程创立20周年。1999年是中国互联网公司诞生最扎堆儿的一年:阿里、百度、携程、盛大、当当……事实上,2000年前成立、到今天市值过百亿美金的公司中,只有携程还在坚守同一个赛道。

腾讯靠社交起家,后来先后切入游戏、内容以及目前的产业互联网;阿里靠电商起家,现在云服务、大文娱等业务也是重要板块;百度除了内容分发,还有AI、无人驾驶等项目;网易从邮箱到门户再到游戏、内容、电商;即使把零售作为最核心业务的京东,也分拆出了物流、金融、健康等其它赛道的业务。

只有携程,20年始终深耕旅行这一条赛道:从酒店到机票,从线下到线上,从国内市场到国际市场。如果说其它互联网是在不停把业务做“宽”,携程则是一直在把业务做“深”。

从创立之初,甚至到上市之后,很长一段时间内携程都不被当做互联网公司看待。原因很简单,其早期完全依赖地推获客、再通过电话客服的方式,一是被认为模式太重,有点“傻大黑粗”,二是不能像互联网产品轻易搞定流量生意。

但我想说的是,携程今天的护城河,恰恰来自昨天的“让人看不懂”。

携程最早是让传统旅游行业的人看不懂。从2001年开始,当携程的地推人员在写字楼、机场发小卡片的时候,传统的旅行社怎么也想不到,携程在用最笨的方法建构最原始的互联网数据平台,并通过酒店、机票最终切入了旅游市场,如今人人皆知的“自由行”,就是携程最先推出的旅游产品。所以,等旅行社反应过来的时候,大势已去。

上市之后,到2010年左右,是携程让互联网同行看不懂的时期。那段时间正值PC互联网的黄金时期,流量为王成了不败法则。而如何获取流量,其实各家没有本质区别,都是尽可能花最少的钱获得尽可能多的流量,无外乎从一个网站到另一个网站,都是线上玩法。

只有携程,凭借强大的地推销售和Call Center(电话客服中心)等线下模式持续获取新用户、满足老用户。到2009年左右,携程几乎90%的订单依然来自线下。

2010年之后,O2O模式在中国兴起,成就了团购、外卖、网约车等一大票赛道。但只能说,这条路携程已经走了10年,一点也不新鲜了。

让挑战者看不懂。先说2012年到2015年著名的OTA价格战。

当时的形势是,以去哪儿为代表的新一代搜索比价平台的崛起,对携程造成了很大威胁。去哪儿在低星酒店的市场份额,一度是携程的3倍;同时,2013年第一季度去哪儿机票业务增速是同期携程的2-3倍。

与此同时,以同程、艺龙为代表的老对手也在用携程的打法不断蚕食携程在高端市场的份额。

更严峻的是,携程似乎并没有为移动互联网的到来做好准备,用户获取和运营模式还停留在上一个时代。

从2012年7月梁建章幕后主导一场5亿美金的价格战开始,到2015年10月携程收购去哪儿,这三年是中国OTA江湖大变天的三年。梁建章合纵连横:先投资同程、再经由百度收购去哪儿、最后入股艺龙,一统江湖。

后来携程内部复盘这场价格战,得出的结论是:凡是用携程的打法攻打携程的,都不足为惧,因为携程的“重模式”已经形成了护城河;反倒是走差异化路线的去哪儿一度让人最揪心。好在梁建章用“围城打援”的方法最终整合赛道。

但这仅是一场资本大战的A面。

2015年1月,携程以1亿美金收购英国的航空内容整合平台Travelfusion;然后是以17.5亿美金收购英国最大的旅游索索巨头天巡(Skyscanner)以及巨资入股号称印度携程的MakeMyTrip。这是资本大战的B面,它的目的只有一个:国际化。

在本周携程20周年庆典大会上,梁建章提出了“G2”的新战略,即GreatQuality(高品质)和Globalization(国际化)。这两个G,其实是一脉相承的:没有第一个G,就不会有第二个G。

据说携程每个电话客服人员,都是人手一本一百多页后的服务手册,第一句话该说什么、第二句该问什么等等,细节精确到秒。这种无形的服务,有着将近20年的积累。

这就又涉及到携程当下面临的新挑战,即来自美团等流量平台在低星酒店市场的竞争。就像当年去哪儿一样,美团过去几年在低星酒店的间夜数疯狂增长。但美团有块业务始终没有做起来,这就是机票。

因为低星酒店的目标人群与机票人群完全不一样;前者可以靠流量搞定,后者需要的是深度、专业服务。过去20年,携程通过地推、电话客服等“笨重”的模式,不仅积累了大量中高端用户,更重要的是积累了服务这个群体的专业经验,这是不可复制的。所以,携程的国际化(Globalization),首选是来自20年的GreatQuality。

好的服务必然要求好的体验。地推、Call Center与用户的交互是一种方式,App与用户的交互是另一种方式,而且是更频密的交互。这就需要技术。

2013年,梁建章从Expedia挖来了负责机票业务的技术高管熊星,随后熊星又从微软挖来技术大牛谭煜东,两人一起合力做出了能够反映国际机票实时价格的ATPCO 计算引擎。这个技术帮助携程的国际机票从2013年的6000多段,涨到2016年的8万段左右,大大强化了供给端的丰富度和稳定性。

收购去哪儿等公司、对技术的持续投入,也让携程摆脱了以往的传统形象;从国内到国际,是把市场做深;从线下到线上再到技术驱动,是把服务做深。

20岁的携程让人看不懂,挺好。