全渠道占比22.6%居第一,苏宁剑指2019双十一..

2018年,是改革开放四十周年。伴随中国经济的发展,中国家电行业先后经历了从起步到高速增长,再到存量竞争的阶段。进入2019年,中国家电行业更是面临来自不确定的国际经济环境、低迷的国内房地产市场、居民消费价格指数持续走高等诸多因素的影响。

中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心近日联合发布的《2019年中国家电行业三季度报告》显示,国内第三季度家电市场销售额1745亿元,同比下降4.2%,上半年市场规模4125亿元,同比下滑2.1%。同时家电出口增幅出现收窄,据海关总署公布的数据显示,2019年三季度家电出口额730亿元,同比增长率为1.7%,低于上半年同比增长率近4%。

当然,彩电、空调等传统家电销售数据虽有下滑,但众多新品类,例如洗碗机、干衣机、品质小家电等产品涌现出来。此外,家电市场的渠道发展格局趋于稳定,线上线下融合下,双渠道协同发展的局面已经形成,连锁渠道、地方渠道、零售终端和电商渠道都有适当空间和机会发展。

家电行业面临着全方位的变革

《2019年中国家电行业三季度报告》提到,国内家电行业亟需在产品和营销做改变,产品需要创新,营销方式应该更加贴近消费者心理,卖东西就是要满足消费者的需求,产品和营销方式的与时俱进有利于抓住消费者的痛点,从而推动整个家电行业的发展。

除了单个产品的创新,品类同样需要创新。譬如小家电产品便开启了新品牌、新品类、新产品的新赛道。包括厨房小家电、环境类小家电、个护小家电等等,它们的出现代表整个家电行业的品类创新正在进行,有利于挖掘消费者的潜在需求,与新一代消费者追求个性化、时尚感等消费特点更加贴近,从而也可以刺激消费者购买欲望。

而如何实现新品类创新?目前被业界讨论最多的是“反向定制(C2M)”,它是可以很好的解决消费者痛点且有针对性创新的方式。可以看到苏宁、京东和天猫都在尝试和已经通过反向定制模式做出创新点;当然,智慧零售的提出意味着未来人们的生活中会变得更智能化,家电行业亦需要智能化,例如我国在5G网络、移动支付、人工智能等技术的开发应用不断加深,虽然这些高新技术产业还未能实现和整个制造业协同发展,但未来,家电企业避免不了要去结合数字技术、人工智能和大数据做创新思考和探索。

此外,新时代消费群体的变化需要家电企业和电商平台的重点关注,95后或者说“Z世代”消费人群是核心群体,同时产生的网红经济、社群经济、线上线下融合和多种业态组合等多种模式的消费形式,促使家电企业在营销或经营模式上与之相适应。

报告显示,预测到2019年年底,全年度国内家电零售额规模下滑1.3%,而第四季度家电行业还将面临更大困难。因此家电企业必须做好新品类开发何创新,挖掘消费者的潜在需求,丰富、调整家电营销模式,从而推动家电行业持续发展。

家电全渠道市场苏宁份额居首位

全国家用电器工业信息中心数据显示,2019三季度,在所有渠道形态中,苏宁占有22.6%的市场份额,向后依次是京东13.4%、天猫8.3%、国美6.0%、五星1.2%,其余众多家电连锁、零售门店和其他线上渠道占比48.5%。而在《2018年中国家电行业年度报告》中,中国家电市场全渠道销售规模达8104亿元,其中苏宁以22.1%的市场份额位列第一。按照这个趋势,苏宁家电2019年度将大概率蝉联占据全渠道销售第一位。

苏宁家电做了什么布局?

苏宁以做线下家电起家,根基稳固。而近年,苏宁成功完成互联网转型后,迎合家电行业发展趋势,加大力度布局家电全渠道。

今年1月,苏宁连续与海尔、海信、美的、TCL、康佳、三星、小米、创维、长虹等各大家电头部品牌签订2019年战略大单,如海尔200亿、海信128亿、美的超300亿等等。为了更好地推进精细化业务运营,今年2月,苏宁家电各品类公司整合成立苏宁家电集团,主要是融合商品规划、供应链管理、双线运营、市场和服务等统一职能,品类独立公司重点负责商品采贩、招商运营、促销策划等基础商品经营工作以提升整体商品经营的专业度。

今年9月,苏宁完成对家乐福中国80%的股权收购之后,完成全场景零售布局。苏宁将对家乐福全国超200家门店的家电3C区域进行场景化改造;此前,苏宁还与大润发等大型连锁超市达成战略合作,以联营方式接管大润发等企业家电经营区域。另外,在四至六级市场,苏宁以零售云模式扩展加盟店,两年时间里实现了从1到4200的快速裂变,覆盖全国31个省级行政单位近4200个县镇。

截至9月份,苏宁家电有超13000家互联网门店。 多维度的市场扩张与整合战略为苏宁家电市场份额的提升在助力。

此外,苏宁家电积极发展C2B、C2M业务,推进自主产品上新。截至目前,苏宁旗下自主品牌苏宁小Biu拥有45个SKU、20大品类和300万核心用户,实现了智能家居场景的全面覆盖。

值得一提的是,紧随国家政策,苏宁大力推进“以旧换新”。从“淮安经验”打造以旧换新案例后,还通过“315全民焕新节”、“618年中大促”两次拿出10亿补贴,引导消费者交售旧家电产品;818期间,苏宁与全国28个省及直辖市联合推进消费促进以旧换新;国庆期间截至10月7日,全渠道以旧换新金额超30亿。

苏宁2019双十一家电战略

消费升级并非意味着物美价更贵,消费者们倾向于购买更高性价比的商品,追求更便捷的购物体验,以及获得更完善的服务,家电品类尤其突出。

苏宁易购总裁侯恩龙在今年的双十一发布会上提出:“场景零售,始于用户,归于场景。”

1、体验与服务升级

今年,苏宁的体验与服务升级是其2019双十一区别其他平台的一大亮点,提出了“省钱、省心、省力”三大口号:

省钱。今年双十一期间,苏宁推出空调低至五折等钜惠政策,优化购物流程的同时,也直接打消消费者的价格顾虑;此外,以旧换新补贴也将持续发放,用户旧机换新最高可享1000元补贴。

省心。苏宁推出“全场景贵就赔”,无论是在社区周边的苏宁小店或是苏宁其他任何场景购物,消费者都可享受就近补差、退款。对于空调等家电品类,还升级推出“价保30天”。

省力。苏宁将现有服务品牌“生活帮”进行全场景化升级,包括家电维修保养在内的服务板块将成为升级内容的重点。以空调为例,针对安装费力、维修清洗麻烦等痛点,双十一期间用户购买空调不仅有机会享受0元安装,还可获赠专业家电清洗服务,购机体验得以保障。

2、优选好货,精准匹配

今年双十一期间,苏宁划分出国货国潮、网红新品、5G智能、C2M定制、独家爆款等八大类“优选好货”,将场景矩阵与优选好货进行匹配。这其中涵盖了苏宁极物小Biu空调等网红爆款,也囊括了美的MWA纤白系列新品、格力云锦系列等优质国产空调。

此外,针对县镇市场消费需求,苏宁还联合各大空调品牌巨头,打造了32款C2M反向定制机型,应该说苏宁的这种做法,在一定程度上帮助消费者在苏宁全场景可以购买更多优质商品,同时也推动着品牌商户下沉到社区和县镇市场从而覆盖更多人群。

当然除了苏宁,包括天猫、京东、拼多多,各家都在大力布局双十一。但从目前市场表现来看,无论是第三季度夺冠还是双十一未战先赢,苏宁在家电市场的表现都在意料之中。简单来说,家电销售线上线下三七分,苏宁线上线下齐开花,竞争对手想要赶超并非易事。伴随双十一大战全面引燃,苏宁又将如何搅动家电零售领域,值得期待。