票务平台无“票权” 大麦网何以突围

华夏时报(chinatimes.net.cn)记者卢晓 见习记者 何青汉 北京报道

新赛季CBA常规赛将于11月1日打响揭幕战,与以往不同,本赛季的CBA联赛实现了中国职业体育历史上的首次尝试——推出官方票务平台。

据了解,名为CBAticket.com的官方票务平台由CBA联盟公司与大麦合作推出,这也是大麦在为篮球世界杯、武汉军运会提供票务服务后又一次在体育联赛中的创新。

诞生于2004年的大麦网,作为现场娱乐服务提供商已走过15年时间里,2017年并入阿里后,大麦网在演出票务领域的市场份额已稳居行业第一,但目前我国现场娱乐市场总体量仍较小,票务平台也未见成熟的商业模式,隶属于阿里大文娱板块的大麦仍处于探索之中。

票务市场缺失话语权

大麦网的运营主体北京红马传媒文化发展有限公司成立于2004年,起初只是一家提供票务销售服务的在线票务平台,被阿里巴巴青睐并逐渐成为在线票务平台行业第一则从十年后开始。

天眼查数据显示,2014年,大麦获得云峰基金进行的B+轮投资,在此之前,大麦成立的十年间只进行过两次融资,分别为2005年3000万人民币A轮融资和2010年进行的数千万人民币的B轮投资,投资方均为君联资本。

自2014年云峰基金进入后,大麦网融资步伐加快,2016年、2017年阿里巴巴又对其进行了两轮投资,直到2017年3月阿里巴巴集团全资收购大麦网,之后被并入阿里文娱版块。

阿里的接手使大麦拥有了更加稳定的资金来源,进一步扩大了大麦网在互联网平台的优势。易观发布的《2018中国现场娱乐票务市场年度综合分析》报告显示,2018年,大麦网App端月均活跃人数达到237.3万人,月均使用次数达2165.4万次,月均使用时长89.9万小时,在用户规模和使用黏性上均排名行业第一。

处于行业龙头地位,大麦网获得了不少稀缺演出资源的独家票务代理权,但同时也意味着背负上更多的“骂名”,由于我国演出娱乐市场头部资源稀少,供求关系不平衡,对于屡次出现的抢票难和高价票现象,用户将愤怒发泄到了平台头上。

以电竞赛事为例,大麦网曾“翻车”两次。2017年英雄联盟全球总决赛在中国举办,作为本次赛事唯一的票务代理,大麦网因服务器崩溃引来不少质疑;最近的一次则是今年在上海举行的第九届DOTA2国际邀请赛(Ti9),由于不少观众获得的实体票与此前网上抢购到的电子票票号不同,不少观众质疑大麦网将门票“掉包”出售给黄牛。

实际上,即便作为票务代理,平台方在一些演出商并不具有取票的优先权。大麦方面向《华夏时报》记者表示:“大麦网作为票务代理服务商更多的是服务的角色,控票权和定价权在主办方手里。”

一位体育赛事运营则向记者透露:“一场比赛的门票要分到多个渠道,主办方、场馆方、赞助商、媒体以及一些机构都会获得部分门票,这其中主办方占据主导权,票务代理在拿票时话语权并不高。”

票务市场的不规范滋生了黄牛的猖獗,也透支着平台的信誉。实际上,并入阿里巴巴后大麦一直利用技术手段与黄牛缠斗。“黄牛问题是一个需要行业共同努力解决的问题,大麦一方面率先推行无纸化,通过电子票、人脸识别等技术防止倒票;另一方面则在抢票环节应用阿里生态的安全技术,判别机刷、人肉带刷等黄牛行为。”大麦人士向记者介绍到。

告别“票代”模式

相比于黄牛灰产、供需不平衡等票务平台难以凭借自身力量改变的市场顽疾,票务平台自身还需走出一条成熟的商业路径。演出票务不同于其他商品,只有用户在线下体验完成后,消费才算完成,作为B2C自营票务平台,仅靠票务代理业务增长空间可见。

据悉,目前票务平台营收存在票务销售、广告费用、演出宣传抽佣等几种形式,以目前的市场份额看,大麦网在演出票务市场已经具有较高壁垒,如何将业务覆盖到观演全过程,才是行业龙头要思考的问题。

“大麦网是阿里文娱唯一一个线下娱乐业务板块,被认为是阿里文娱最核心的三块业务之一,一方面连接优酷、淘票票等线上文娱板块,同时还能打通阿里电商场景。”对于大麦目前的定位,大麦网人士向《华夏时报》记者表述道。

在探索业务方面,大麦网采取“两条腿走路”的方式,其一则是背靠阿里大文娱做起了宣发生意。据悉,去年年底开始,大麦网正式涉足宣发业务并成立了独立的宣发团队,今年4月,大麦又对外宣布在2020新财年大麦将和阿里大文娱在产品技术、宣发和内容层面的打通。

另一层面的探索则是学淘宝“造节”,今年7月,大麦联合联合60个演出品牌发起了“热力GO现场”宠粉狂欢节。业内分析人士认为,除一二线城市外,整个演出行业的规模效应并未形成,核心城市演出占据大多数市场份额,下沉市场的观演消费意愿却不强烈。

探索意味着持续的投入,同为阿里大文娱版块业务,阿里影业和优酷至今仍处于亏损当中,大麦也远未到收割期。易观数据显示,2018年中国现场娱乐市场票房规模不到200亿元,仅仅百亿级别的规模相比于国外成熟市场仍处于上升期。

也有观点认为,中国目前处于消费升级时代,文化市场的红利期尚未结束,演艺市场有望成长到千亿规模。但在千亿市场到来之前,所谓阿里文娱三大核心版块之一的大麦只能处于探索中。

责任编辑:黄兴利 主编:寒丰