永辉“叛离”腾讯,“倒向”阿里?

编者按:本文来自微信公众号“零售老板参考”(ID:lslb168),作者万德乾,36氪经授权发布。

核心导读:

1.永辉多地门店亮相了支付宝轻会员广告牌;

2.微信和支付宝升级永辉到店业务的差异性;

3.支付宝解决实体商家实际问题的特点;

一个优秀的商家具备的成熟决策能力之一,在于此前的决策失误暴露当下的业务短板之后,能够快速纠错,而不会让外在的舆论干扰企业决策。

永辉超市选择阿里数字化零售解决方案,就是这类优秀商家的成熟代表。

最近,永辉超市在全国多地的门店里推广支付宝轻会员服务。9月下旬至10月下旬期间,走进永辉超市门店的消费者,都能在最显眼的位置,看到永辉希望顾客扫码加入支付宝轻会员的二维码广告牌。

图为永辉门店里的支付宝轻会员广告牌

这是永辉和阿里数字化零售发生的最典型的交集与合作。永辉超市门店内明目彰显的支付宝轻会员招募广告牌,表明了永辉和支付宝之间的合作。永辉应该是清楚明了支付宝轻会员带来的实用价值,才最终将“轻会员”功能落地在永辉超市门店的理性决策。

此前,永辉推进过微信小程序的会员流量工具包。现在选择基于支付宝小程序的轻会员服务,意味着永辉的数字化零售升级改造方案,选择了阿里?或者说永辉已经“叛离”了腾讯?

不为危言耸听,只为探讨永辉为什么选择了阿里?阿里以什么打动了永辉?

01 永辉“倒向”阿里系?

永辉和腾讯的关系,众人皆知。

此前的永辉,差不多算是腾讯系智慧零售的“铁杆”和头牌。这种“铁杆”关系,不仅体现在腾讯集团及腾讯系的另一个“铁杆”京东分别持有永辉上市公司股权(京东持有6.43%,腾讯持有5%),而且永辉此前针对云超(永辉超市)和云创(永辉创新业务群)的所有数字化赋能方案,全部来自腾讯的零售数字化方案输出。

包括外界所了解的支付、小程序、公众号、微信广告、腾讯云服务等各类腾讯智慧零售数字化“武器”,都曾落地在永辉多项零售业务的数字化升级方案里。

但是,永辉这两年没有明显起色,这与永辉拥有相对最完整的供应链体系的零售地位,十分不匹配。简单的说,永辉拥有基于全球直采的完善业务中台能力,但在数据中台的数字化建设方面,客观事实证明了永辉至今没有得到起码的建立和完善。

永辉很焦虑。

永辉超市上半年财报显示,永辉终于解决营收和净利润同时大幅度增长的业务困境。尤其是上半年合并净利润13.69亿元,同比增长46.69%的部分,极大的提振了永辉超市重新调整核心业务(云超)的信心。

因此,我们会看到永辉在上半年财报的业务规划部分,除了常规的开店部分告知外,唯独特别提到了2019年计划组建大科技部,重构到店体系、新建到家体系的内容。

现在的永辉超市针对“新建到家体系”部分,着重的在永辉mini业态的买菜业务,打造新的到家业务体系。而在到店业务部分,从目前的方案归属来看,看来大概率是选择了和阿里的支付宝合作。

支付宝小程序的轻会员,正式为了解决优质客群高频到店消费,并能长期沉淀为留存会员,发放商家会员优惠福利,激活商家潜在客群消费力的针对性业务模块。

这本来是此前永辉期望腾讯通过微信解决的业务痛点。到店不同于到家业务在外卖、闪购、即配等行业成熟资源的轻引入下的“即插即用”。到店的困难在于,数字化首先要对商家和消费者之间还未产生实际交易和交付之前,通过已有的大数据提前筛选匹配供需关系的精准匹配关系。

这是微信在消费关系挖掘方面的天然产品缺失。

图为支付宝在永辉门店收银台的醒目露出

简单的说,就是微信这个超级平台,优先满足全民在线互动的产品属性,相比线下零售只能满足门店周边人群,而且还要精准筛选的业务需求,存在起码的“能力和问题”的不匹配BUG。

微信可以做到零售企业门店周边用户群体的筛查,但是无法就筛查后的用户群做基于细分消费属性的二次精准筛选。微信毕竟首先是个全面互动产品,产品端的底层逻辑,并没有完全发掘微信会员在消费行为的全部行为轨迹。所谓的微信支付得出的消费偏向数据,远远不够。

微信在消费行为大数据的缺失,恰恰是另一个超级平台支付宝的优势。今天,支付宝在10亿会员方面的全面性,在优先定义会员消费行为轨迹的全面性,在阿里大数据体系内的会员精准定义的优越性,远远超过任何数字化和移动互联网平台。

简单的说,微信能知道永辉门店周边有多少微信会员,支付宝能发现永辉门店周边谁才是会去永辉的精准消费人群。

今天的永辉超市和所有实体零售企业面临的问题一样,到店客流在滞涨甚至流失。

上半年永辉财报显示,同比增长19.71%的411.76亿元总营收,增幅远远低于同比增长46.69%的13.69亿元净利润,以及新开84家新店的展店数(含百佳广东门店,不含永辉mini及云创新增门店),就很能说明问题。这意味着,永辉的营收增长主要靠新店的规模化扩张,而净利润部分则并不主要来自门店营收。

财报里说的重构到店体系,永辉可谓刻不容缓。

永辉的存量优势,显然来自它那遍布全国291个城市的807家门店,拥有遍布全球的生鲜直采网络,以及从源头到门店的高效率供应链体系。

永辉是个好厨子,饭做好了没人来吃,是这个厨子现在的困扰。

永辉在今年9月份公开引入支付宝轻会员重构到店体系的行动,看来是把支付宝当作解决到店瓶颈的主要突破方向了。

通过支付宝方面的公开数据显示,轻会员可以帮助商家提升客单价55%,提升消费频次60%,提升拉新30%,提升开卡率3倍,提升券使用率4倍。支付宝对轻会员落地在线下消费连锁零售业的实用解决问题的能力,寄予了厚望,看作是阿里商业操作系统,提供给零售企业的简单、实用利器。

阿里新零售推进两年来的一个明显变化,就是丰富了对接商家的数字化解决方案。即并非完全需要在股权、业务重构方面深度升级零售企业的业务结构。

有限度的基于具体问题、实际问题作出的具体工具方案,也是阿里新零售能力进化的体现之一。支付宝不同于淘宝的地方在于,淘宝是供需关系和对象明确的在线购物平台,支付宝则是开放连接线下任何商家和消费者的在线连接平台。

支付宝很容易采取灵活、实用的商家匹配方案。尤其是支付宝有了小程序,很多此前在数据开放、技术架构、商户具体问题和具体需求,不能很好满足和解决情况下。现在,这些都不是事儿了。

02 支付宝的实用零售论

会员,就是商家的私域流量。今天这个时髦的商业概念,大商户小商户触碰起来也不那么天方夜谭了。

支付宝基于小程序推出的轻会员服务,对于消费者的体验优化非常明显。会员无需预先支付任何费用前提下,就能享受商家此前只提供给会员的优惠幅度,体验到期后再结算会员费用。会员消费多少就支付多少会员费,如果没有任何消费,到期也不用支付任何费用。

这对于会员的权益保障有着大幅度升级。此前的线下消费连锁零售行业,消费者只有预先付款开卡成为会员,才能享受商家的会员优惠,这是很多餐饮业的通行会员策略。还有商家甚至需要消费者提前充值,才能享受会员优惠。充值金额越大,优惠幅度越大,比如很多美容美发、健身、推拿理疗等本地服务业。

这种非常过时的预购卡、预充值的会员体验,完全是种权益不对等的会员制度。不仅违背现代商业先消费、后付款的商业文明准则,而且整个会员权益的风险性完全导向消费者。商家除了让渡优惠折扣的权益之外,其他包括锁定(甚至可以说是“绑架”)会员长期消费粘性,预先获取大额现金储备,剥夺会员后续消费个案中的纠纷议价权等。

极端恶性事件,自然是发生在全国各地频繁的健身房、理发店跑路事件。众所周知的是,各行业企业生命周期排行榜中,餐饮、理发、健身等本地生活服务行业,平均企业生命周期最短,商家的标准化服务力和抗风险能力最弱。

如此不对等的会员机制,导致供需双方的信任感和体验值极差。更为糟糕的是,双方危机的供需关系,导致作为需求方的消费者,本应获取的会员优惠权益;以及作为供给方的商家,本应获取的高净值客群和高频复购价值,均得不到合理的满足。

这种明显客观存在的优质供需关系,却又得不到有效方案解决的现状,越发凸显了支付宝轻会员,对于产业痛点完成底层方案输出的优势。

图为永辉北京地区门店的支付宝轻会员页面

以商家和会员双方得以互信的“先消费、后付费”的轻会员模式来说,在于支付宝通过芝麻信用+花呗授额两个工具,就解决了方案的两套底层打通。

支付宝通过芝麻信用,立即就可验证筛选出10亿支付宝会员不同净值人群。然后再对芝麻信用分数高低不同的用户,给予花呗是否冻结的机制。有效确保精准的人群获取相应商家会员优惠利益的同时,还能确保商户最终收益会员费用。

总结来说,支付宝轻会员模式,会员享受商家会员的福利,而不背负资金高风险,商家获取会员的粘性而不承担会员流失的经营低效。支付宝也在轻会员的有效方案解决下,大规模落地于全国各地的各产业商户。很好的扩充了支付宝在支付场景拓展、线下商户业务渗透、支付宝会员体验增值、资金高频流通的价值溢出等多重价值收益。

因为支付宝的10亿存量会员,对于单一商家费力低效的自建CRM(会员运营体系)来说,简直可以说是“久旱甘霖”的资源输出。支付宝、商家、消费者三方在“轻会员”的连接优化下的架构关系,是简单、轻松、可信赖的。不仅是现有的支付宝会员成为商家会员很简单,也是商家获取会员来源和粘性的机制也很简单。

10月18日,支付宝上线“商户会员卡”,商家可以在小程序中接入该功能,如果用户还未成为商家会员,则可在开卡时一键授权信息成为新会员,避免繁琐的手动输入。如果是商家已有会员,则可在输入相关信息后进行身份识别,激活会员卡。

开通轻会员服务的商家,还有支付宝若干项独一无二的数字化资源协同配合使用。支付宝的10亿会员流量导入商家的“惊艳感”不用形容。商家再通过支付宝第二代“蜻蜓”人脸支付系统,架构在门店一揽子解决会员快速获取、转化和识别的一揽子打包方案,如果商家还有更进一步的经营性金融服务,蚂蚁金服在信贷、保险和信用等多种服务选项上,随时能持续深入到商家的所有金融和数字化服务支持。

支付宝作为前台体验和服务入口,连接着会员用户和商家,蚂蚁金服的综合服务能力深化着会员用户和商家的商业关系。