内容的定位、调性和基本原则

(一)
 
做内容,永远都需要关注长短两条线。短线,是尽一切努力促进内容的被消费,好比绞尽脑汁地写好一篇搞笑的段子,让人看完后都忍不住捧腹大笑。
 
而长线,则是以一系列长期、持续的内容为载体,面向用户建立起一种识别度和信任感。
 
为了做好后者,你必须要明确你的内容边界(如什么能写什么不能写),并给你的内容打上某种风格化的标签。这个事,就叫作定位和调性。
 
它的重要性在于:一旦这个调性被成功树立起来,你就可以在用户心目中牢牢占据一个位置,并进而大大降低你以后要去建立用户认知的成本。
 
好比,早期的知乎内容风格偏重于“互联网和创业领域的认真严肃、客观中立式问题探讨”,而果壳的内容风格则是“各种死理性派型科普”,早期豆瓣的风格就是“文青小清新聚集地”等。假如你的内容调性已经在用户处形成了这样的认知,你会发现,你很可能在很多用户那里,都不用再费尽唇舌去解释和说明到底“你是什么”这样的问题了。
 
就像我们之前在“互联网公司的“运营”和“市场”,有何区别与联系?”里看过的这张图,这基本等同于,在一个用户与你发生关系的整个过程中,第一个重要的环节——用户认知这个部分,你可以省下大量的成本和精力了。
\"运营\"
 
(二)
 
然而,关于内容定位和调性这件事,最大的难点并不在于想清楚你的调性是什么,而在于两方面。
 
一是,你必须要给自己的内容调性找到显著的不同和差异所在;
 
二是,“调性”这个词毕竟务虚,即便真的找准了,你要落地到实处找到具体的发力点,也很不容易。
 
关于其一,找差异,其实逻辑跟一个品牌的定位是高度相近的——市场上那么多同类的品牌,要让我记住你,能识别到你,你必须拥有一些自己的与众不同和差异性。人们记住一个东西,永远是因为它的“不同”。
 
这里我们可以拿三节课的微信公号来做个实例,毕竟这是我们自己操作的事情,可以说得更清楚具体些。这里也可以先同步下背景:三节课(sanjieke)这个号,我们是从2016年1月正经开始做的,内容主要面向互联网从业者,截止到2016年5月,我们在没花一分钱的情况下已经做到了接近10万粉丝,且粉丝忠诚度极强(平均单篇图文阅读率高于行业平均值2~3倍),以数据看,算得上是一个比较成功的案例了。
 
那么,三节课取得这样亮眼成绩的背后,作为一个面向互联网人的微信公众号,在36氪、虎嗅、知乎及其他一大堆各类互联网自媒体大号早已牢牢占据了一大批用户认知的大环境下,我们的“不同”到底是什么呢?
 
答案是:三节课是一个只关注产品与运营的、有温度的微信公众号。
 
在这个定位下,我们只关注各类产品和运营的真实案例,只关注我们认可的一些成体系的方法论,以及也会一并关注产品人运营人的生活与工作。除此之外,模式、融资、一些比较碎片化和零散的东西等,都不是我们会关注会去谈的东西。
 
而关于其二,如何把你定义出来的那个不同的“调性”落地到实处,我的理解是:就像一个人的性格是由他的一系列行为所支撑起来的,如果想要把“调性”这种东西落到实处,你最好先从你的内容背后提炼出来一些棱角分明的标签,再用一系列具体、切实的行为动作去支撑起这些标签。